Starbucks прельщает азиатов русалкой

Растроившее многих американцев и озадачившее специалистов в области брендинга решение сети кофеен Starbucks упростить свой логотип является продуманным шагом, ориентированным на азиатские страны с их огромным рынком. Там минималистская эмблема компании привлечет к Starbucks новых клиентов, считает американский психолог Викас Миттал, уже много лет изучающий восприятие брендов в разных культурах

Всю прошлую неделю прозвучавшее 5 января известие о том, что крупнейшая мировая сеть кофеен убирает из логотипа свое название и слово «кофе», было в США одной из главных новостей. По сути из прежних символов Starbucks на новом логотипе остается традиционный зеленый фон рисунка и русалка с двумя хвостами. Она должна напоминать посетителям о «морской» концепции компании, везущей им лучший кофе по воде за тысячи миль. Да и само название Starbucks происходит от имени Старбек, одного из персонажей морского романа Германа Мелвилла «Моби Дик». В марте новая эмблема кофеен появится на бумажных стаканах и салфетках в кофейнях в разных странах. Получить комментарий от московского представительства компании о сроках ребрендинга в России BFM.ru к моменту публикации этого материала не удалось.

Гендиректор Starbucks Ховард Шульц (Howard Schultz) сообщил: ребрендинг связан с планами компании по расширению ассортимента. «Несмотря на то, что мы всегда были — и продолжим оставаться — кофейной компанией и ретейлером, вполне возможно появление новых, не содержащих кофе, продуктов под нашей маркой», — приводит слова Шульца агентство Reuters. Starbucks уже торгует мороженым, в ближайших планах — начало продаж в некоторых заведениях в США пива и вина, передает BBC. Это вполне укладывается в заявленное компанией расширение сети реализации продуктов.

Известие о смене логотипа было приурочено к 40-летию Starbucks. Первая кофейня-магазин появилась в Сиэтле в 1971 году. В последний раз изменение логотипа компании было приурочено к IPO в 1992 году. В последние годы Starbucks переживает реструктуризацию. После вызванного чрезмерно стремительным ростом сети спада продаж в 2008 компания закрыла более тысячи заведений по всему миру. В результате прибыль за первые три квартала 2010 оказалась в два раза больше, чем за тот же период 2009 года. Сейчас Starbucks это свыше 6 тысяч кофеен более чем в 30 странах.

Ребрендинг любимой кофейной сети разозлил преданных ей американцев. За несколько часов, прошедших с момента выступления Шульца, на сайте Starbucks появились сотни требований сохранить прежнюю эмблему марки. «Что за тупица из вашего маркетингового отдела решил изъять известное всему миру название Starbucks из нового логотипа? Обладатель золотой карточки [Starbucks — BFM.ru] не впечатлен»; «Я был фанатом Starbucks чуть ли не с ее появления на рынке, по утрам платил немалые деньги за такси, чтобы съездить выпить кофе, зимой продирался пешком по сугробам в кофейню. То, что ребята из департамента развития убрали название Starbucks из логотипа, — это какая-то нелепица». Такие отклики на сайте компании цитирует Reuters.

Мнения специалистов в области брендинга относительно этого шага Starbucks разделились. «Бред какой-то, — констатировал Джеймс Грегори (James Gregory), глава консалтинговой компании CoreBrand. — Это будет странный бренд: кофе, некогда именовавшийся Starbucks». В ближайшее время смена логотипа не скажется на продажах компании, потому что многие посетители кофеен Starbucks — поклонники этой марки. Продажам кофе в сторонних магазинах ребрендинг наверняка повредит, считает Грегори: «Там вы имеете дело с людьми, которые не являются энтузиастами Starbucks. Безымянный продукт вряд ли привлечет их внимание».

Роберт Пасикофф (Robert Passikoff), основатель и президент консалтинговой фирмы Brand Keys Inc, полагает, что изменение логотипа может быть целесообразным только в том случае, если Starbucks готовит агрессивную и масштабную экспансию в другие сферы торговли потребительскими товарами. В противном случае толку от ребрендинга будет мало.

C культурно-психологической точки зрения Starbucks, объявивший о масштабных планах расширить бизнес в Азии, поступает абсолютно правильно, считает Викас Миталл из университета Райса (Rice university). Миттал — автор нескольких исследований о том, как воспринимают бренды в странах с разной культурой.

«Логотип компании — это больше, чем простое графическое обозначение бренда. Наши прежние исследования показывают, что верные товарам определенной марки потребители очень сильно привязаны и к логотипу. Его изменения они воспринимают как попытку разрушить устоявшееся отношение к любимому товару», — рассказал Миттал.

Во время одного из прежних исследований психолог доказал: ребрендинг далеко не всегда приводит к тем результатам, которые на него возлагают. Во многих случаях самые преданные потребители отворачиваются от любимой некогда марки. Психологу даже удалось замерить негативный эмоциональный эффект из-за изменения логотипа у страстных приверженцев той или иной марки и спокойно относящихся к ней потребителей. В первом случае отрицательный эффект оказался в три раза сильнее. Каким образом Миттал мерил эмоциональный ответ испытуемых, сообщающий об этом научный портал PhysOrg.com не уточняет.

Предметом другого исследования Миттала и его коллег стало изучение того, как в разных странах относятся к брендам разной формы. Оказалось, что в азиатских государствах с их взаимозависимой и коллективистской культурой, как ее характеризуют специалисты, круглые бренд и упаковка товара воспринимаются лучше. Такая форма ассоциируется с гармонией и правильным мироустройством. В Америке и Европе с их индивидуалистическим и независимым типом культуры такого эффекта не наблюдается.

Убрав из логотипа текст и избавив его тем самым от избыточной графики, Starbucks визуально подчеркнул его круглоту и сделал эстетически более приемлемым для потребителей в Индии, Китае, Сингапуре и на Тайване, говорит Миттал. У Starbucks большие планы азиатской экспансии. В частности, в Китае компания планирует увеличить число кофеен более чем в три раза, с нынешних 400 до 1,5 тысяч.

Ознакомившийся по просьбе BFM.ru с исследованием профессора Миттала один из самых известных американских специалистов в области брендинга Джеймс Грегори назвал выводы психолога очень интересными. «По роду работы мне приходится много путешествовать, и разница в восприятии брендов в разных регионах очевидна. Это крайне любопытная теория, заслуживающая дальнейших исследований», — считает Грегори. Он обратил внимание на то, что новый логотип Starbucks представляет не один, а два концентрических круга. «Если профессор прав и круг для азиатских культур означает комфорт и гармонию, то что означают два круга, один вписанный в другой? Возможно, «удобство» и «забота» — концепты, на которых строится брендинговая стратегия Starbucks», — сказал BFM.ru глава CoreBrand. Впрочем, он убежден, что какой бы прекрасной ни была задумка дизайнеров с кругами, сама по себе она не гарантирует успех Starbucks на новых рынках — для максимальной отдачи компания должна использовать в логотипе и свое название.

Starbucks — далеко не первая компания, которой приходится адаптировать логотип к реалиям новых рынков. Один из хрестоматийных примеров — логотип компании PepsiCo. «Когда-то он был четырехцветным: синий, белый, красный и голубой цвета. Когда компания стала выходить на рынки стран Восточной Европы, азиатские и африканские рынки, она столкнулась с такой проблемой, что было довольно трудно провести разграничение между синим и голубым», — напомнил в беседе с BFM.ru Игорь Березин, президент некоммерческого партнерства «Гильдия Маркетологов». Решение PepsiCo упростить цветовую палитру, перейдя на трехцветный, сине-бело-красный, логотип, Березин объясняет несовершенством и дороговизной полиграфии в новых странах присутствия компании в 1960-1970 годах.