Магазины ИКЕА водят покупателей по лабиринту

Магазины ИКЕА спроектированы особым образом, что заставляет совершать больше покупок, чем планировалось изначально. К таким выводам пришел профессор университетского колледжа Лондона Алан Пенн. У других сетей тоже есть свои приманки

Профессор университетского колледжа Лондона Алан Пенн считает, что особая планировка магазинов ИКЕА — при которой покупатели проходят через многочисленные лабиринты демонстрационных стендов магазина с мебелью, предметами обихода и кухонной утвари прежде чем добраться до выхода — является своеобразным «психологическим оружием». Покупатели получают дополнительный импульс для спонтанных покупок, пишет Daily Mail.

Представители IKEA отвергают доводы профессора. «То, что человек проходит через магазин, поддерживает вдохновение. Кроме того, есть краткие пути прохода через все отделы магазина», — цитирует издание The Local Ивану Флюгаре, представителя шведского мебельного гиганта. Кароль Реддиш, заместитель управляющего директора IKEA в Великобритании и Ирландии добавляет, что потенциальные покупатели «могут посмотреть каталог продукции IKEA или же ознакомиться с предложениями на сайте компании, спланировать покупки, при желании все купить и быстро покинуть магазин», — пишет Daily Mail.

В 2010 финансовом году IKEA показала рост чистой прибыли на 6%, до 2,69 млрд евро за счет увеличения объемов продаж. Выручка выросла на 7,7%, до 23,1 млрд евро. Добиться основных финансовых показателей компания смогла, несмотря на проблемы с развитием бизнеса в России и коррупционный скандал, указывал Bloomberg. Основатель мебельного гиганта Ингвар Кампрад констатировал — концерн «сбился с курса» в России.

Около 70% решений о повседневных покупках принимается спонтанно, уже именно в торговых центрах, приводит BFM.ru статистику глава Гильдии маркетологов Игорь Березин. «То, что расстановка товара в магазинах производится таким образом, чтобы покупатель прошел максимально длинный путь между полками с товаром, — это признанный факт», — говорит он.

В продуктовых супермаркетах отделы с товарами повседневного спроса — хлебом, молочной продукцией, мясной гастрономией — как правило, располагается в дальних участках торгового зала, чтобы покупатель прошел мимо максимально большего количества полок с товарами, рассказывает Березин. То же самое касается и планировки торговых центров. Продуктовые супермаркеты стараются располагать в отдалении, чтобы покупатель прошел через максимальное количество бутиков с одеждой и косметикой, говорит BFM.ru генеральный директор сети магазинов «Глобус Гурмэ» Андрей Яковлев.

Плюс аромамаркетинг

В торговых залах магазинов покупателей также пытаются привлечь запахами, рассказывает Яковлев. «В магазинах стараются готовить свежую выпечку, варить кофе. Считается, что запах еды сподвигнет покупателя на дополнительные покупки. На западе даже практикуется установка автоматов, которые распространяют искусственный запах свежего хлеба, кофе. Но в России такие аппараты практически не используются», — говорит Яковлев. Еще один «секрет» — расположение товаров «спонтанного спроса» — чипсов, снеков, жевательной резинки у касс, что также повышает их продажи.

В магазинах одежды покупательской активности способствуют запахи лимона, лаванды, базилика и мяты, указывают специалисты, занимающиеся аромамаркетингом.

Журнал «Display RUSSIA» указывает на широко известное среди маркетологов исследование американского ученого Алана Хирша, руководителя Чикагского центра исследований вкусовых и обонятельных рецепторов, — эксперимент с кроссовками Nike. Группу покупателей Алан Хирш попросил внимательно рассмотреть коллекции кроссовок, находящиеся в двух разных помещениях. Залы были абсолютно одинаковыми, кроссовки — из одной партии. Но в одном из помещений витал ненавязчивый цветочный аромат. По завершении эксперимента выяснилось, что 84% покупателей выбрали кроссовки из ароматизированного зала, а их стоимость оценили в среднем на 10,33 доллара выше, чем таких же кроссовок в соседнем помещении.

Совершенно очевидно, что приятные запахи, не раздражающая музыка и общая планировка может заставить покупателя провести в торговом зале гораздо больше времени, чем он планировал. При этом Березин добавляет, что влияние запаха на покупательскую активность точно не доказано.

В магазинах, торгующих одеждой, действуют особые правила привлечения покупателей. Креативный директор Cara&Co Алексей Олешов рассказал BFM.ru, что в магазине постоянно обновляются образы на манекенах, раскладки вещей на стеллажах. «Меняем и расположение самих стеллажей. Для того чтобы даже для постоянного клиента, который заходит в Cara&Co часто, магазин каждый раз выглядел по-разному. А еще мы делаем своего рода fashion-инсталляции в некоторых зонах магазина — например, на боковых балконах, — рассказывает он. — В нашем магазине нет как такового стандартного торгового оборудования, мы используем антикварную мебель или старые предметы, которые предназначались отнюдь не для выкладки товара, например, небольшую деревянную телегу или старинный металлический пресс. Их можно интересно обыграть в интерьере».

Впрочем, считает Игорь Березин, самый успешный способ стимулировать человека на покупку одежды — цена и обновление коллекции. «Решение купить что-то из предметов одежды принимается заранее, такие покупки не делаются спонтанно, как правило. А потому привлечь в такие магазины можно в первую очередь рекламой новых коллекций или сообщениями о проходящих акциях и распродажах», — говорит он BFM.ru.

Применение различных способов стимулирования покупательской активности позволяют увеличить продажи на 10-20%, оценивает Игорь Березин. Еще одно исследование покупательского поведения, на которое ссылается Daily Mail, показывает, что сейчас в среднем покупатели проводят в торговых центрах более трех часов, в ряде случае — по восемь часов, то есть практически весь день.