Спонсорство вместо рекламы

Новогодние огоньки проходят под эгидой «Аэрофлота», «Мерседеса» и «Кока-кола». Насколько это выгодно каналам и самим компаниям?

Новогодние огоньки проходят под эгидой «Аэрофлота», «Мерседеса» и «Кока-кола». Насколько это выгодно каналам и самим компаниям?

«Аэрофлот» спонсирует огоньки на первом и втором каналах. От комментариев прессе там отказываются. Coca-Cola спонсирует канал ТНТ: у них в новогоднюю ночь будет специальный выпуск Comedy Club. На НТВ шоу будет называться «Очень новый год». Спонсором выступает «Мерседес Бенц РУС», подтвердила директор по маркетингу компании Мария Морозова Мария:

«Опросы показывают, что наша аудитория по возрастному принципу, по состоятельности — это, в принципе, аудитория канала НТВ. Почему мы выбрали путь нестандартной интеграции, т.е. продакт-плейсмент и спонсорство вместо прямой рекламы, потому что нам интересно именно бренд Мерседес Бенц представить в таком неожиданном амплуа. Многие считают, что бренд консервативный — мы решили представить его в таком креативном ключе».

Идея огонька на НТВ — путешествие во времени. В компании решили поиронизировать над брендом, так что президент Мерседес бенц в шоу предстает в образе таксиста, который перевозит людей между прошлым и будущим. Стоимость контрактов эксперты предположить не берутся, но все говорят, что получается очень выгодно. Причем и той и другой стороне. Комментирует руководитель медиа практики Odgers Berndtson executive search Роман Тышковский:

«Один или два спонсора выкупают все рекламные возможности, и таким образом каналы могут сами ставить условия для этих спонсоров. Речь идет в данном случае о десятках миллионов долларов. Речь может идти на самом деле о комплексном контракте, потому что эти же рекламодатели размещались и в течении года, поэтому для них спонсорство является просто одним большим элементом, но не единственным. И имеет смысл обсуждать не стоимость конкретно одного спонсорства Аэрофлота или Кока-Колы, а полный контракт, который давал этот клиент телеканалу на весь год».

Новогодняя ночь — пиковая с точки зрения рейтингов. В прошлом году самой популярной программой сезона стало поздравление президента. Расценки на рекламу с 31 на 1 могут увеличиваться на 50-70%. Впрочем, если отталкиваться от годового оборота, на канун праздника приходится не более полпроцента. Большинство кнопок не будут ограничивать прямую рекламу.

Business FM