Искусство рекламы

Неожиданный креатив, изменивший мир

В литературе и живописи, в музыке и архитектуре — свои классики есть в любом деле. Не стала исключением и реклама.

Дэвид О'Гилви, Уильям Бёрнбах, Раймонд Рубикам… Эти имена хорошо известны лишь малому числу профессионалов. А вот созданная ими реклама годами и десятилетиями двигала продажи.

Простые слова, простые образы… Поколению Pepsi уже за пятьдесят, а заяц Energizer хорош, как и 20 лет назад. А некоторые рекламные идеи и вовсе стали частью нашей жизни. Именно так появились Casual Fridays и современный образ Санта Клауса.

Банк «ТРАСТ», радиостанция Business FM и портал BFM.ru представляют вашему вниманию десять стильных и необычных рекламных кампаний, созданных классиками рекламы.

Часть 1. Steinway, Volkswagen Beatle, Coca-Cola, Avis, Procter & Gamble

Steinway: поход против рынка

Свою карьеру будущий гуру рекламы Раймонд Рубикам начинал в агентстве N.W.Ayer & Son в должности копирайтера. Рекламная кампания роялей Steinway & Sons стала одной из его первых блестящих находок.

Шёл 1919 год. Первая Мировая война только закончилась, так что не было ничего удивительного в падении продаж музыкальных инструментов, и особенно — роялей.

Над идеей рекламы для Steinway Рубикам думал недолго. Вспомнив, что марка Steinway в почете у многих знаменитых музыкантов, он написал на клочке бумаги: «инструмент бессмертных».

Фраза у руководства Steinway особых эмоций не вызвала. Было решено, что она будет использована в рекламе лишь один раз. Но плакаты с изображением Ференца Листа и коротким текстом, придуманным Раймондом Рубикамом, сразу же увеличили продажи Steinway & Sons более чем на 70%. Так что короткий и стильный слоган появлялся в рекламе роялей еще не раз.

Volkswagen Beatle: красавицы и чудовище

Идею рекламной кампании «Жука» на американском рынке предложил Билл Бёрнбах. Для него Volkswagen оказался едва ли не самым трудным клиентом. Мало того, что автомобилю откровенно нечем было похвастаться, так еще и родословная подкачала: и через восемь лет после войны «Фау-Вэ» для американцев всё еще оставался любимым детищем фюрера.

Бёрнбах пошел против здравого смысла. В рекламе не было ни слова о достоинствах машины. Идея кампании была выражена коротким слоганом «Think small» (думай о малом). Все остальное — сплошные насмешки: «Он уродлив, но вас туда доставит», или «некоторые формы трудно сделать совершеннее. Спросите любую курицу». Нашлись и едкие слова о цене: «1 доллар 2 цента за фунт веса».

Результат этой рекламы превзошел все ожидания. «Жук» стал одной из популярнейших моделей среди молодых американцев, а продажи вскоре измерялись десятками тысяч в год.

Coca-Cola: напиток Санта-Клауса

Подходящий образ Арчи Ли, глава известного в те годы рекламного агентства D'Arcy, искал долго. Из сказочного эльфа Санта должен был превратиться в человека, оставшись при этом главным героем Рождества. В 1931 году Ли познакомился с Хэддоном Сандбломом, одним из самых профессиональных художников в жанре рекламного плаката. Но сегодня о нем обычно говорят: «тот, кто нарисовал Санта Клауса».

Среднего роста, чуть полноватый пожилой Санта с мешком игрушек и бутылочкой колы в руке с первого взгляда понравился американцам. За первым плакатом последовал второй, потом — еще один, и еще… Каждый раз Хэддон выдумывал новый сюжет. Всего — более тридцати оригинальных изображений.

Вопреки распространенному мнению, красный цвет костюма Санты никакого отношения к цвету логотипа Кока-Колы не имеет. А вот представить новый год без этого напитка уже невозможно.

Avis: иногда лучше быть вторым

Хорошая реклама плохому продукту не поможет, рассуждал он. И в деталях изучил весь бизнес Avis, дав несколько ценных рекомендаций. А общаясь с сотрудниками компании, непременно спрашивал: «Почему люди приходят к вам»? Вскоре появился слоган: «Мы стараемся больше других. Поэтому мы — номер два». Да-да, именно номер два! Ведь чтобы привлечь покупателей второму номеру действительно необходимо постараться!

Результат работы Бёрнбаха превзошел все ожидания. За 4 года доля Avis выросла в несколько раз. А Hertz, наоборот, впервые за многие годы терял клиентов.

Procter & Gamble: креатив и джинсы

Три десятилетия назад лидер рынка стиральных порошков, компания Procter & Gamble искала возможности увеличения продаж. Маркетологи выявили идеального потребителя, коим оказался обычный офисный служащий. Пять дней в неделю он носит костюм, который сдает в чистку, а два дня — ходит в джинсах.

В Procter & Gamble быстро поняли, что означают выкладки маркетологов, нашли партнера в лице Levi Strauss, заказали исследование и… совершили потрясающее открытие! Оказывалось, чем свободнее одежда, тем продуктивнее и креативнее трудятся офисные служащие. Обе компании тут же отменили строгий дресс-код по пятницам и провели масштабную PR-кампанию в прессе. Ее итогом стала традиционная сегодня для большинства офисов практика Casual Fridays.

Казалось бы, никакой практической пользы компания Procter & Gamble извлечь не могла. Но это не так. Американцы стали чаще пользоваться простой одеждой, которую обычно стирают дома, что и привело к росту рынка стиральных порошков. Причем сразу — на 20%.