16+
Понедельник, 20 августа 2018
  • BRENT $ 71.96 / ₽ 4838
  • RTS1065.70
26 марта 2010, 14:37 Спорт

Marlboro закодировал спонсорство на «Формуле-1»

Лента новостей

Раньше на гоночных машинах Ferrari и форме пилотов команды был изображен логотип Marlboro, но после введения запрета на рекламу табачной продукции его сменил безымянный цветной «штрих-код»

Пилот Формулы-1 Фернандо Алонсо готовится к заезду. Фото: ferrari.com
Пилот Формулы-1 Фернандо Алонсо готовится к заезду. Фото: ferrari.com

На первом в сезоне 2010 года Гран-При «Формулы-1» в Бахрейне любители автогонок смогли хорошенько рассмотреть новые болиды Ferrari: Фернандо Алонсо (Fernando Alonso) без проблем прошел 49 кругов и финишировал первым, следом за ним завершил гонку его коллега по команде Фелипе Масса (Felipe Massa), пишет The Wall Street Journal.

В эти выходные телекамеры неотрывно следят за легендарными красными болидами Ferrari на австралийском Гран-При, между тем мало кто из миллионов болельщиков, смотрящих трансляцию гонок, понимает, что в этот момент является адресатом дорогой и противоречивой рекламной кампании, ориентированной на подсознательное восприятие.

Раньше на гоночных машинах Ferrari и форме пилотов команды был изображен логотип Marlboro, но после введения запрета на рекламу табачной продукции его сменил безымянный цветной «штрих-код», за размещение которого платит производитель сигарет. Согласно данным журнала F1 Racing, компания Philip Morris International, выпускающая Marlboro, платит за это Ferrari спонсорские 100-130 млн долларов.

Сотрудничество табачной отрасли и самых престижных автогонок началось уже давно: Marlboro впервые стал спонсором «Формулы-1» в 1972 году с командой BRM. До конца 1990-х рекламные бюджеты Marlboro и других брендов, в том числе Lucky Strike, Benson and Hedges и West, активно расходовались на автогонки, пишет The Wall Street Journal.

Высокий уровень финансирования со стороны табачной отрасли повысил планку расходов гоночных команд, говорит Росс Браун (Ross Brawn), руководитель команды Mercedes F1 и бывший директор Scuderia Ferrari.


Болид команды Ferrari cо «шртрих-кодом» Marlboro. Фото: ferrari.com

Браун, чья одноименная команда (Brawn GP) в прошлом году выиграла кубок конструкторов, говорит, что гоночный спорт теперь пытается справиться с эффектами прежней системы.

«Благодаря табачным компаниям, бюджеты «Формулы-1» были раскручены до очень высокого уровня, — заявил Браун в интервью The Wall Street Journal. — Конечно, Ferrari по-прежнему получает поддержку Philip Morris, но остальные команды вынуждены обходиться без этого».

Браун говорит, что вводимые новые ограничения по расходам «имеют ключевое значение для будущего «Формулы-1», а успех команды Brawn GP в прошлом году доказал, что может быть достигнуто. «Имея 300-400 сотрудников при нормальных издержках для компании можно быть конкурентоспособным и без «табачных» денег, — говорит он. — Мы отступаем с прежнего максимума, но я не думаю, что будет заметна какая-то разница в уровне гонок».

Мартин Линдстром (Martin Lindstrom), известный консультант по нейромаркетингу, выпустил книгу Buyology [переведена на русский: «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»] по материалам дорогостоящего трехлетнего исследовательского проекта, в рамках которого специалисты отслеживали реакцию 2000 потребителей на брендинговую информацию. По его словам, исследование показывает, что инвестиции табачников в «Формулу-1» по-прежнему приносят им определенные дивиденды, как в плане имиджа бренда, так и в приобщении людей к курению.

«Я бесконечно впечатлен тем, как Marlboro может использовать главные ценности «Формулы-1» — мужественность, скорость, инновации, уверенность — и накладывать их на сигаретный бренд, — говорит Линдстром, убежденный противник курения. — Это поразительное достижение. Достаточно показать красную Ferrari, и это сильнее, чем если будет показана реклама курения».

«Если говорить о личном отношении, мне это не нравится, поскольку ясно, что участие спонсоров-табачников приводит к росту числа курильщиков, но в профессиональном плане здесь многое можно рекомендовать взять на вооружение», — цитирует The Wall Street Journal слова маркетингового гуру.

«Хотя такое спонсорство больше не разрешается, мы провели эксперимент и выяснили: человек видит гоночную машину «Формулы-1» и у него возникает тяга к сигарете. Что было сделано в случае с Marlboro — было создано огромное количество дробных составляющих бренда (smashable components), как я это называю. Они посылают на подсознательном уровне опосредованные сигналы, которые воспринимаются мозгом, и при этом не обозначается явно, что нам что-то продают», — передает The Wall Street Journal слова Линдстрома.

Линдстром уверен, что его выводы будут иметь принципиальное значение для спортивного спонсорства. «Спонсорство эффективно, когда мы на самом деле не знаем о сигналах, которые до нас пытаются донести. И посыл достигает своей цели, потому что защита снята, а не наоборот. Проносящийся болид «Формулы-1» без логотипа — один из таких примеров; при этом у курильщика возникает желание курить, такой эффект собаки Павлова. Когда логотипов нет, мое рациональное сознание говорит мне, что я не должен испытывать этой тяги. Когда нет логотипа, включается интуитивное восприятие, и я хочу курить».

С запретом рекламы табака было связано несколько непредусмотренных последствий, говорит Линдстром. Поскольку компании не могут использовать логотипы и привычные каналы, они неожиданно освобождаются от традиционных маркетинговых догм. В результате производители теперь находят самые новаторские и изобретательные рекламные ходы.

Нейромаркетинг по-прежнему вызывает много споров, но аудитория, интересующаяся его техниками, в рекламном сообществе стремительно растет, говорит Пол Бреннан (Paul Brennan) из брендингового агентства Fitch. По его словам, сотрудничество Marlboro сначала с McLaren, а теперь с Ferrari направлено на то, чтобы сделать «своим» красный цвет, к чему стремятся многие компании, пытающиеся дифференцировать свой бренд от брендов конкурентов.

Бреннан говорит, что не следует рассматривать подсознательную рекламу как попытку обмануть потребителя и заставить купить нечто ему не нужное, скорее, это новаторский способ продвижения бренда.

Логотипы спонсоров стали уже привычным фоном большого спорта по всему миру, но большинство из них не производят впечатления, показало исследование Линдстрома. «Ежедневно нас бомбардируют тысячами прямых маркетинговых сообщений, из которых воспринять мы можем лишь малую часть, не говоря уже о том, чтобы это могло изменить наше покупательское поведение, — говорит он. — Логотип на щитках вокруг стадиона не оправдывает потраченных на него средств, должна быть синергия, чтобы бренд становился синонимичным спорту и, что еще лучше, становился ритуалом».

«Аналогично, правообладатели должны доказать, что они работают не только на повышение осведомленности о бренде, что уже не является таким же ценным приобретением, как 20 лет назад, когда была построена модель спонсорства, существующая сегодня».


Добавить BFM.ru в ваши источники новостей?

Рекомендуем:

  • Фотоистории

    BFM.ru на вашем мобильном
    Посмотреть инструкцию