Айдентика общественных пространств: о ценности простоты

— Айдентика была всегда: гербы, флаги, к которым мы привыкли с детства, — все это часть того, что мы сегодня называем айдентикой. Но когда города стали конкурировать за жителей, туристов, инвесторов, базовых элементов стало уже недостаточно. Сейчас, в отличие от исторических символов, с помощью айдентики ведется коммуникация, формирующая бренд места, который привлекает туда людей. Все это способствует развитию новой городской экономики. Многие поселения в попытках «перезагрузиться» пошли по пути создания дизайн-кодов, логотипов, систем навигации и так далее. Очень часто айдентика решает нишевые задачи, когда создается более узкопрофильный бренд, например в сфере экологии, здоровья, традиционных ремесел и так далее. Такой подход выбирают малые, исторические города, места, обладающие выраженным культурным наследием или направленностью. Выстраивается простая, «земная», близкая любому человеку система визуальных и смысловых элементов, понимание которой не требует какой-то специальной подготовки или знаний, но которая при этом формирует эмоциональную привязку к месту.

— А есть объяснение, почему городская айдентика больше всего, ярче всего проявляется именно в общественных пространствах?

— Потому что любые потоки, которые генерирует город, чтобы привлечь или удержать людей, в первую очередь проходят через призму его общественных пространств. Таким образом, у конкретного элемента городской среды — например, у парка или исторического центра — может быть свой бренд, свой дизайн-код как часть общей айдентики. Просто интересные арт-объекты или малые архитектурные формы тоже часто выполняют подобные функции, но делают это менее системно, а следовательно, и не столь эффективно, как если бы они были частью коммуникационной стратегии бренда.

— Какие наиболее удачные и интересные примеры приходят вам на память?

— Один из самых известных в мире примеров — это Сан-Паулу, который с помощью яркой айдентики сумел создать мощный ассоциативный ряд с праздником, карнавалами и фестивалями, сформировал узнаваемый международно ориентированный бренд и привлек благодаря ему дополнительный туристический поток. На постсоветском пространстве можно отметить Минск, который разработал свою систему айдентики и успешно ее применяет, делая ставку в том числе на советский модернизм, который там прекрасно сохранился и стал частью уникального достояния. Один из отличных примеров в России — это Санкт-Петербург, город, обладающий высочайшей узнаваемостью и одним из самых высоких потенциалов культурного туризма в Европе. Но даже ему пришлось создать туристический бренд, потому что, несмотря на масштабные символы, связанные с дореволюционным и советским наследием, все равно потребовалось выстроить новую коммуникацию с пользователем. Аналогичную задачу решает и бренд «Лучший город Земли», который задал новую тональность восприятия Москвы туристами со всего мира. В российской практике есть кейсы создания брендов целых регионов. Например, Калужской области, которая таким образом решала задачу привлечь инвесторов и заложить основы для мощного кластерного развития экономики.

— То есть все-таки примеры, связанные с мегаполисами и крупными территориями…

— Нет-нет, айдентика создается и для небольших городов. Хороший пример — Сысерть, у нее один из ярчайших экобрендов, разработанных за последнее время. Еще можно вспомнить очень выразительный бренд Первоуральска. Почему-то именно на Урале идет мощный процесс перезагрузки региональной айдентики: все мы задумались о том, какую роль она может играть в урбанистике, когда Артемий Лебедев создал логотип Перми, вызвавший бурю эмоций (а именно это и должен делать бренд). Если говорить о конкретном общественном пространстве, то одним из первых, кто разработал свою айдентику, стал московский парк «Сокольники», который объявил открытый конкурс на создание новой визуальной коммуникационной стратегии своего бренда. Была поставлена задача наладить с его помощью правильное взаимодействие и с теми, кто регулярно посещал парк, и с новой аудиторией, которую он хотел привлечь. Через формирование единой визуально-смысловой системы у «Сокольников» получилось управлять впечатлениями людей, структурировать свои целевые группы, выстроить с ними новые отношения, которые способствовали решению задач территории. Есть примеры и в регионах. Парк «Черное озеро» в Татарстане тоже провел конкурс, создал единый бренд и полностью перезагрузил отношение к себе как к любимому, но устаревшему, немодному месту, став одним из самых культовых, привлекательных пространств, причем не только для местных жителей, но и для туристов, для молодежи. Или айдентика системы озер Кабан в Казани, которая сегодня известна всем. Кстати, очень часто именно парки выступают основной движущей силой разработки урбанистических брендов. Есть крупные объекты, которые действуют таким же образом. Центр «Казань Экспо» провел открытый конкурс на создание бренда, который охватывает весь комплекс и таким образом притягивает людей и одновременно решает задачу на трех уровнях: интерьер, экстерьер и диджитал.

— Как начинает развиваться территория непосредственно вокруг таких объектов, как меняется отношение жителей к району, словом, как можно продолжить предложение «айдентика — это, как правило, эффект…»?

— Создание правильного бренда даже не как правило, а всегда дает хороший эффект. Есть целый ряд разработок, позволяющих определить характерные признаки места, подобрать для них графическое выражение и сделать таким образом любую территорию более привлекательной. Так заявляется некий манифест, в котором отражено видение настоящего и будущего, способное менять восприятие, отношения с аудиторией, влиять на экономические показатели, тем самым приближая желаемые перспективы. Сохранять идентичность человека в масштабах большой территории или города-миллионника очень сложно. Есть теория, которая гласит, что каждый человек должен в первую очередь «присваивать» себе то маленькое место, где он находится, то, что он видит, осязает, чем пользуется, с чем взаимодействует каждый день. Отсюда и вытекает необходимость создания локального бренда для района, округа, а потом и целого города. Так проявляется субъектность человека на той территории, где он живет, а затем образуется идентичность, связь уже с большим образованием. То есть от малого к большему.