Аналитики впервые измерили силу инсайта в рекламе
Лента новостей
Более 60% зрителей предпочитают рекламу, в которой узнают собственные эмоции и опыт, а не просто качественный визуальный контент. Такие ролики формируют более долгосрочный эффект и сильнее влияют на намерение покупки
Исследование показало влияние инсайта на эффективность рекламы. Если сравнивать два ролика — яркий и качественный, но без глубины и тот, который вызывает ощущение, что да, это то, что я чувствую, то более 60% зрителей выберут второй. Такие результаты показало исследование Okkam Creative, Tiburon Research и ГК Neiry. Эти данные особенно важны в условиях роста рекламного шума и снижения стоимости производства из-за ИИ.
Создателям рекламы нужно не только развлекать аудиторию, но подтолкнуть ее к покупке конкретного продукта. Этих триггеров примерно 15. Это может быть музыка, селебрити, какие-то особенности визуального ряда, но их ранг будет меняться в зависимости от целевой аудитории, от пола, от возраста, от региона, в котором проживает человек.
Поэтому это все нужно исследовать, говорит управляющий директор Okkam Creative Ольга Петрова:
— В процессе проведения таких исследований для своих клиентов мы поняли, что часть роликов имеет краткосрочный эффект, то есть увеличились продажи, выросло знание бренда, выросла узнаваемость рекламы и так далее, а часть роликов имеет более долгосрочный эффект. И вот эти вот ролики, которые имеют долгосрочный эффект, они, как правило, вызывают мурашки у людей. Причем это абсолютно медицинский термин, называется эффект Фриссона, который вызывает вот это вот чувство, что я хочу посмотреть это еще раз, мне это каким-то образом понравилось. И мы решили поисследовать такие ролики. Важно, что это очень крупные рекламодатели с большими медиавесами. То есть мы сравнивали абсолютно одинаковые вещи. И один ролик был вот с этими триггерами — с селебрити, с классной музыкой, с красивым видеорядом. А другой с чем-то другим, то, что мы сначала назвали инсайтом, что, собственно, вызывает вот такой эффект: мне это понравилось, я хочу посмотреть это еще раз. Действительно, эти вот вторые ролики оказывают более значимое влияние на намерение купить, на узнавание себя в этом ролике. То есть все то, что в конечном итоге меняет потребительское поведение. И здесь вот мы уже поняли, что социологии уже не хватает, нужно привлекать нейробиологов. Мы пришли в компанию Neiry, которая этим занимается.
— Чтобы вы сказали о роликах, которые можно изготовить с помощью искусственного интеллекта и непосредственно только при его участии? Насколько они могут быть качественными, насколько они могут тронуть, да, вызвать тот самый эффект мурашек?
— Это прекрасный инструмент для масштабирования, для каких-то очень коротких коммуникаций, тактических постов в соцсетях и так далее. Но вот такая вот реклама, она пока еще создается исключительно человеком, потому что нужна большая стратегическая подготовка внутри. То есть это должны быть стратегии, креаторы, которые найдут вот этот резонатор, который, собственно, потом уже облечется в какую-то творческую форму. Сделана она будет с помощью ИИ или с помощью человека — это, наверное, уже не столь важно. Важна вот именно стратегическая часть и проверка этих идей на узнавание себя. То есть если человек может сказать, это прямо про меня или это про то, что я думаю, вероятность того, что реклама запомнится или повлияет на отношение к бренду, конечно, значительно выше.
Примеры классической рекламы с сильным инсайтом: Nike — Just Do It («Просто сделай это») фраза работает как стимул, призывая действовать, преодолевая внутренние барьеры. MasterCard — «Бесценно»: инсайт — истинные радости жизни — эмоции, моменты с близкими — нельзя купить, но для всего остального есть MasterCard.
Рекомендуем:
Рекомендуем:
