Любители кофе изменяют Джорджу Клуни

Темп роста продаж рекламируемых актером кофе-капсул Nespresso, согласно прогнозам, может снизиться во Франции на 20%. Покупатели предпочитают более дешевые аналоги, пишет Bloomberg

В последнее время все больше потребителей предпочитают покупать не кофе-капсулы Nespresso, а более дешевые аналоги в супермаркете. Это позволяет им сэкономить деньги и время, которое ранее они тратили на походы в специализированные магазины Nespresso и заполнения онлайн-форм, пишет Bloomberg.

Актер Джордж Клуни является лицом бренда Nespresso с 2006 года. Рекламный ролик «Капсула» (режиссер Гай Ричи) транслируется в России с ноября прошлого года. По сюжету Клуни предстоит сделать выбор между чашкой эспрессо и вниманием поклонниц, которых сыграли Дженифер Роуз и Кэти Сандерс.

Крупнейшая продовольственная компания мира Nestle за десятилетие превратила Nespresso в мощный бренд: в этот период показатели роста характеризовались двухзначными процентами. Продукт предлагался как доступная роскошь, продаваемая эксклюзивно в специализированных магазинах и через Интернет.

Но с прошлого года бывшие руководители Nespresso наводнили французские и швейцарские супермаркеты более дешевыми аналогами фирменного продукта, выигрывающими в цене до 30%, комментирует Bloomberg. Конкуренты теперь нацеливаются на рынки Германии и Нидерландов, в то время как с ухудшением ситуации в экономике и снижением доходов все большее число потребителей будут в полной мере или частично переключаться на альтернативы.

До последнего времени миллионы владельцев кофемашин Nespresso были вынуждены покупать кофейные капсулы только этого производителя. Швейцарская компания предусмотрительно защитила свою технологию производства и упаковки 1700 патентами. Но американская продуктовая компания Sara Lee и швейцарский старт-ап Ethical Coffee Co заявили, что нашли брешь в патентном заслоне Nespresso. Эту брешь они использовали для того, чтобы произвести более дешевые и доступные капсулы, совместимые с машинами Nespresso.

Nestle инициировала судебные разбирательства против Sara Lee и Ethical Coffee, обвинив компании в нарушении патентных прав. Ранее был вынесен и впоследствии отменен судебный запрет на продажу совместимых с кофемашинами Nespresso кофейных капсул, продаваемых в швейцарской сети супермаркетов Denner. Аналитики уверены, что это не последние патентные споры на рынке кофе-капсул.

«Nespresso в свое время действительно был инновационным продуктом, но это ведь просто кофе, а потребитель всего лишь хочет хороший вкус по хорошей цене», — заявлял ранее основатель Ethical Coffee Жан-Поль Гайар (Jean-Paul Gaillard), который, к слову, возглавлял Nespresso до 1997 года.

«Конкуренция нарастает и будет только усиливаться, — комментирует аналитик SNS Securities Ричард Витаген (Richard Withagen). — Когда появляются столь успешные инновации, как Nespresso, это привлекает конкурентов».

Согласно среднему прогнозу аналитиков Bloomberg, в следующем году рост продаж Nespresso составит около 18%, тогда как на текущий год он оценивается в 22%.

По оценкам аналитика компании Nomura Дэвида Хейеса, марка Nespresso обеспечивала примерно 15% от общего прироста продаж группы Nestle в 2010 году. По подсчетам Bloomberg, в 2010 году было продано более 6,5 млрд кофе-капсул Nespresso.

«Этот пирог приходится делить»

Конкуренты Nespresso, вдохновленные тем, что срок некоторых патентов подразделения швейцарской группы в следующем году истекает, пытаются проникнуть на перспективный рынок, где рост мирового объема продаж с 2010 по 2015 год может составить 47%. Такую оценку дают эксперты Euromonitor International.

«Здесь определенно есть возможности для роста, — комментирует представитель Nespresso Ханс-Йоахим Рихтер. — Рынок растет, и мы получаем свой добрый кусок пирога. Этот пирог приходится делить».

Nestle намеренно не продает кофе Nespresso в супермаркетах, чтобы сохранить контроль над имиджем продукта, говорит представитель подразделения. Изначально это помогало культивировать имидж эксклюзивности, однако бывшие руководители Nespresso видят стратегию наращивания продаж несколько иначе, комментирует Bloomberg.

«Система дистрибуции Nespresso совершенно ошибочна, — говорит Гайар. — Продукт слишком сложно приобрести».

Ларс Олофссон, проработавший в Nestle 32 года (в том числе три года в должности директора по стратегии в Nespresso), сегодня является гендиректором крупнейшей во Франции розничной компании Carrefour и закупает для своей сети кофе-капсулы компании Sara Lee. В супермаркетах Casino, которых в стране насчитывается 9500, представлен подобный продукт, выпускаемый Ethical Coffee.

Борьба за каждый евроцент

«Франция станет центром борьбы, где гегемония Nespresso должна будет противостоять Sara Lee», — говорит аналитик JPMorgan Cazenove Полли Барклай.

На Францию приходится около половины объема продаж Nespresso. В этой стране упаковка из 10 капсул Nespresso продается за 3,5 евро, в сети Casino аналогичный продукт от Ethical Coffee стоит 2,59 евро, продукт марки Sara Lee обойдется покупателю в 3 евро.

Из-за сегодняшних экономических трудностей ценовая конкуренция может стать более сложной, говорят аналитики. Те, кто раньше покупал только Nespresso, теперь наполовину переходят на продукт Casino, комментируют обозреватели Bloomberg.

Главной угрозой для швейцарской марки может стать продукт L’OR Espresso от Sara Lee, продаваемый во Франции, Нидерландах и Испании.

Американская компания Sara Lee на конец прошлого финансового года располагала более чем 2 млрд долларов свободных денежных средств. Сейчас она активно осваивает кофейное направление, в следующем году его планируется выделить в самостоятельный бизнес, что может в перспективе означать и «более агрессивную, ориентированную на рост стратегию», прокомментировал Bloomberg аналитик JPMorgan Cazenove.

Капсулы Ethical Coffee в октябре поступили в продажу в Германии, компания планирует заключить соглашения о дистрибуции и в Италии, Великобритании и Скандинавии, сообщает Bloomberg.