Финтех становится умнее, банки — технологичнее, а клиент — требовательнее. Почему персонализация превращается в главный актив, что ИИ меняет в работе с людьми и к чему готовится рынок — в интервью рассказал председатель правления МТС-банка Эдуард Иссопов
Эдуард Иссопов. Фото: пресс-служба МТС-банка
Какие основные тренды на рынке финтеха являются, на ваш взгляд, наиболее важными?
Эдуард Иссопов: Первый тренд — формирование платформенной экономики, которая требует бесшовного, нативного встраивания финансовых сервисов в клиентские пути, что заставляет цифровые платформы, такие как маркетплейсы, развивать новые способы безналичной оплаты. Это долгосрочный тренд, являющийся в определенном смысле одной из главных функций финтех-индустрии в целом. По данным Банка России, в третьем квартале 2025 года число безналичных операций по оплате товаров и услуг увеличилось на 13%, если сравнивать с аналогичным периодом 2024 года. За одну секунду в стране совершается уже 2800 транзакций. В третьем квартале жители России оплатили 14% покупок с помощью биометрии, QR-кодов и других некарточных инструментов.
Второй тренд — это применение искусственного интеллекта в бизнесе и повседневной жизни людей. На наших глазах ИИ меняет потребительское поведение, разработку продуктов и систему принятия управленческих решений в компаниях. Для МТС-банка уходящий год стал в этом плане новой вехой в тридцатилетней истории — мы объявили о запуске AI-native трансформации. Мы завершили десятилетний цикл цифровой трансформации и сейчас внедряем ИИ в ключевые процессы — от персональных оферов до скоринга, от контактного центра до разработки продуктов. Более 20% наших команд уже работают над созданием продуктов с применением искусственного интеллекта, что сокращает time-to-market на 30-50%.
Третий тренд — это стремительный рост конкуренции в финтехе и усиление роли экосистем. Маркетплейсы создают собственные финансовые решения, банки встраиваются в экосистемы или создают их вокруг классических банков. На рынке настоящая технологическая гонка: кто быстрее, точнее, умнее встроит сервисы в повседневность клиента.
МТС-банк давно встроен в экосистему МТС. Что он представляет собой сегодня?
Эдуард Иссопов: Пользователь приходит в МТС за разными вещами — связью, развлечениями, поездкой на самокате — и по пути получает доступ к финансовым продуктам, которые помогают ему решать задачи в моменте. В этом смысле банк становится чем-то вроде «клея», который соединяет разные сервисы в единую логику.
Банк органично вплетается в пользовательские сценарии МТС и усиливает их. Сегодня у нас около 17 млн финтех-клиентов, а доля экосистемных каналов привлечения — «Мой МТС» и МТС Pay — выросла до 45% против 15% годом ранее. Это показатель того, насколько естественно люди находят финансовые сервисы внутри МТС. Ключевой продукт здесь — карта «МТС Деньги», это первая дебетовая карта с привилегиями экосистемы.
Еще одно наше направление, нативно встроенное в клиентские пути в экосистеме, — развитие платежных решений. Мы развиваем оплату по QR-коду, которая работает не только в России, но и за рубежом. Клиент открывает приложение «Мой МТС», сканирует QR — и оплачивает чашку кофе в Турции или том-ям в Таиланде так же просто, как дома.
Первая дебетовая карта с привилегиями экосистемы — в чем ее особенность?
Эдуард Иссопов: С этой картой клиент получает выгоду в привычных тратах. Бесплатная связь, кешбэки, подписки, бонусы внутри и вне экосистемы. Ключевая идея проста: человек должен получать кешбэк там, где он совершает большую часть покупок, а не только на внутренней витрине. Поэтому более 90% оборота по карте приходится уже на сторонние магазины и сервисы.
Успешность этой модели доказывает как быстрый рост клиентской базы карты, так и рост оборота в 3,5 раза с начала года.
Плюс к карте привязана ставка по накопительному счету «Кешбокс». Базовые 12% включаются в день открытия, а дальше ставка растет на один процентный пункт ежедневно при выполнении условий по тратам — до 17% годовых.
Однако важно помнить, что поведение клиентов меняется. Теперь у многих по несколько карт, потому что банки фактически устроили «войну кешбэков». Люди ведут таблицы, чтобы не упустить выгоду: одна карта для кешбэка на такси, другая — на еду… Это утомительно. Рынок явно подошел к моменту, когда ценностные предложения должны выходить за рамки «кто даст 1% кешбэка сверху».
А что выделяет МТС-банк среди других банков?
Эдуард Иссопов: Первое, что нас выделяет, — мы часть экосистемы МТС, у нас есть уникальная встройка в клиентские пути, где мы нативно предлагаем релевантные продукты и сервисы.
Мы обновили бизнес-модель: от розничного монолайнера и лидера POS-кредитования — к цифровому финтеху внутри экосистемы. Тут есть несколько уникальных направлений.
Например, оплата подписок на зарубежные сервисы. У нас можно купить программы для работы, учебы и развлечений: стриминги, нейросети, рабочие платформы, сервисы для бизнеса.
Мы предоставляем возможность оплаты по QR-коду как в России, так и за рубежом. Платежи проводятся в рублях, конвертация автоматическая по курсу на момент операции. Очень удобная функция для путешественников.
Не так давно на витринах экосистемы мы запустили сервис «МТС Флекс» для оплаты покупок частями. Это привело к нам тех, кому долгосрочные кредиты стали менее доступны.
И все это тесно завязано на гиперперсонализацию. Мы понимаем, что предложить конкретному клиенту в конкретный момент, как нативно встроить сервисы в клиентские пути, при этом избежать навязчивости. Именно поэтому клиентская лояльность растет. Прежде всего это выражается в росте числа продуктов на одного клиента. Сейчас эта цифра составляет 1,9 продукта.
Вы упомянули про подбор персональных условий в продуктах. Это же та самая персонализация, получается. Насколько быстро она происходит?
Эдуард Иссопов: Сейчас это эпицентр конкуренции. Кто первым справится — выиграет всё. Мы запустили «пилот» гиперперсонализации. Создаем ИИ-модель, которая строит профиль клиента по 150+ параметрам. По нашим оценкам, это сможет повысить лояльность в два-четыре раза. Пока подобные модели есть далеко не у всех крупных игроков.
Мы используем большие данные из разных источников, включая данные экосистемы. В контакт-центре ИИ уже сейчас в 40% случаев может с почти стопроцентной вероятностью предсказать вопрос клиента. В следующем году план — 60%. Система распознает эмоции, речь, особенности поведения — и направляет обращение к нужному оператору.
Персонализация кешбэков — тоже зона, которую мы автоматизировали. Через месяц после активации карты клиент уже получает адаптированные категории кешбэка под свои реальные привычки. Главная цель — реагировать на поведение клиента быстро и точно, пока он открыт к новым предложениям.
Людям надоели сложные технологии, и они хотят простоты. Это так?
Эдуард Иссопов: Да, людям нужны сервисы, которые не требуют лишних действий. Мы движемся в сторону минимального трения: интерфейсы становятся интуитивными, формы — предзаполненными. По сути, клиент решает свои вопросы нажатием одной кнопки.
Биометрия — еще один тренд, который существенно упрощает пользовательские сценарии. Биометрия становится привычной, а значит, операции можно будет совершать вообще без карты и телефона. Это и безопасность, и удобство. При этом «живой» канал общения останется, но как премиальный. Для сложных вопросов человеку нужен человек. Все остальное — рутина — уйдет в автоматизацию.
В построении новых клиентских путей важно не перейти грань: никакого спама. Доверие клиента легко потерять. Поэтому наши технологии нацелены на точность, а не на давление.
Если смотреть шире, будущее — за масштабными цифровыми экосистемами. Там, где человеку не нужно переключаться между приложениями и сервисами. Финансовые инструменты просто работают на фоне, помогают решать задачи за доли секунды и не требуют от клиента ничего лишнего.
