Business FM – 5 лет. Часть шестая: Непростой мир маркетинга

Business FM продолжает цикл сюжетов, посвященный пятилетию нашей радиостанции. Сегодня речь о рекламе, о непростых компромиссах и неожиданных решениях

Реклама, казалось бы, что может быть проще? В действительности реклама – вещь довольно сложная. Именно рекламодатель – тот, кто платит за то, чтобы станция звучала в эфире. Вместе с тем именно он может сыграть на снижение или повышение её рейтинга. Но где же она – золотая середина? Её на Business FM ищут люди, чьи голоса вы почти никогда не услышите в эфире.

Без рекламы частной радиостанции никуда. Кто будет её слушать, а кто платить? Если речь идёт о попсовой музыкальной станции, то всё более-менее понятно. А если станция разговорная, да ещё потенциально рассчитанная на определённую аудиторию? Где находится это золотое сечение «слушатель-рекламодатель»?

Для Business FM формула оказалась действительно алхимической, рассказывает бывший первый заместитель гендиректора УК «Объединенные Медиа» Егор Альтман:

«На первом месте находится слушатель. С другой стороны слушатель для нас равно рекламодатель, те, кто слушал станцию и продолжает слушать сейчас. И сам же размещает на ней рекламу. Пересекающиеся аудитории, которые фактически должны сообщать две новости. Первое, зачем вам это станция нужна лично. Второе, кто ее слушает и кому потенциально вы можете продавать тот или иной товар или услугу. Ключевой фразой, объединяющей все элементы уникальных отличий станции стал слоган, который по сей день живет «Держитесь курса»!

Как говорят французы, деньги — нерв войны. Для независимых медиа именно рекламодатель создает этот нерв. Но все же не всякая реклама благо. Кое от чего приходится и отказываться. Говорит генеральный директор УК «Объединенные медиа» Михаил Бергер:

«От некоторой рекламы приходится отказываться, которая нелепо смотрится. Мы отказываемся только тогда, когда законодательно вылезаем. Не больше определенного количества минут в час. Мы отказываемся не из жалости к слушателям, а оттого, что закон уже не разрешает, если правде смотреть в глаза. Конечно реклама наш друг и враг. Но надо понимать, что без рекламы невозможно существование».

Друг и враг. Журналисты уверены, что главное на станции - это их работа. Звукорежиссёры и техническая служба скромно, но со значением молчат. А коммерческий и рекламный отделы точно знают, что именно им приходится ложиться грудью на амбразуру, рассказывает программный директор Business FM Александр Иллерецкий:

«Представьте, приходит клиент и заказывает рекламу лампочки. И ничего нового в ней нет, кроме названия и красивой упаковки. Начинается работа. Копирайтер пишет сценарий, актер старается на все лады, звукорежиссер придумывает оформление, которое подчеркнет достоинства новой лампочки. Думаете, этим все заканчивается? Ничего подобного. Мне все нравится, говорит клиент. Только вот тот звук в конце переместите в начало, а в слогане поменяйте местами все слова, а актера вообще давайте возьмем не мужчину, а женщину, потому что наши лампочки для слабого пола».

Ну и, наконец, откроем секрет. Пять лет, прошло — сроки давности «для служебного пользования» истекли. Итак! Концепция - в том числе и рекламная у Business FM родилась совсем даже и не сразу. Поначалу основателям станции в качестве усредненного слушателя мыслился некий субъект в смокинге. Который, покуривая хорошую сигару, хочет услышать что-то, конечно же, новостное, но при этом невыносимо гламурное. К счастью, этот образ был успешно изгнан, причём без применения специальных заклинаний.

Андрей Жвирблис, Business FM