Ракеш Капур: «Мы не ощутили первой волны кризиса»

Глава британского концерна Reckitt Benckiser в интервью BFM.ru поделился видением состояния мировой экономики, проблем «нурофена» в России и рассказал, как кризис влияет на продажи контрацептивов

«У MI6 есть Джеймс Бонд, у ЦРУ есть Джек Райан, у Reckitt Benckiser есть Ракеш Капур. У генерального директора британской компании, производящей товары массового потребления, есть одно общее с двумя этими шпионами: он хорошо умеет хранить большие секреты», — писала в феврале The Financial Times.

Издание, в частности, имело в виду загадочную формулу «супер 16» — это те шестнадцать рынков, в которые RB намерена инвестировать в приоритетном порядке в предстоящие пять лет. Во время своего первого визита в Москву глава крупнейшей в мире компании по производству моющих средств поддержал репутацию человека, умеющего хранить корпоративные тайны. Впрочем, из общения с ближайшим окружением г-на Капура стало вполне очевидно, что Россия входит в «супер 16».

Сам г-н Капур в интервью BFM.ru рассказал о стратегии Reckitt Benckiser, в том числе, на российском рынке, о том, почему нынешний год для компании должен стать «переходным», и поделился своим видением глобального финансового кризиса. Естественно, что в интервью с главой компании, производящей презервативы Durex и только что объявившей о приобретении 100% акций крупнейшего российского дистрибутора контрацептивов, с неизбежностью был задан вопрос о том, как ведут себя в кризисные времена потребители этой продукции.

Ракеш Капур возглавил британский концерн чуть более полугода назад, 1 сентября 2011 года. Он сделал карьеру в RB, а начинал у себя на родине, в Индии, в стартапе, занимавшемся информационными технологиями.

Компания Reckitt Benckiser образована в 1999 г. в результате слияния Reckitt & Colman и Benckiser N.V. (обе основаны в первой половине 19 века). На транснациональную компанию работает 38 тыс человек более чем в 200 странах. Чистая прибыль в 2011 г. составила 9 485 млн фунтов стерлингов.

На российском рынке представлено 15 из всемирных брендов RB, включая Bang, Calgon, Clearasil, Durex, Nurofen, Strepsils и Vanish. В России RB с 1994 года, с 2005 года открыла завод в Клину по производству бытовой химии.

О чем поет канарейка в кризис

На первый взгляд, компания, производящая товары массового спроса по всему миру, может считаться канарейкой в шахте, которая первой реагирует на появление угарного газа; иными словами, по динамике ее продаж можно судить о состоянии мировой экономики. Ракеш Капур поясняет, что это не всегда так. Между началом кризиса и тем, как это влияет на доверие потребителя и его активность, существует временной лаг, говорит глава RB.

Сальваторе Кайццоне: до 70% бытовой химии Reckitt Benkiser, продаваемой в России, производится на заводе в Клину. Фото: Григорий Собченко/BFM.ru

В частности, по его словам, первую волну мирового финансового кризиса индустрия потребительских товаров «просто не заметила»: в 2008 году «мы не отметили существенного ослабления потребительского спроса».

«Реальное влияние кризиса в индустрии стало ощущаться в последние полтора-два года, — утверждает Ракеш Капур. — То есть, если предположить, что мировой кризис развивается по формуле W, в нашем случае мы не заметили первого падения.

Как я отношусь к этой ситуации? По-разному. Если бы я был в Индии, то ощущал бы большую тревогу — не обязательно с точки зрения потребления, но потому, что в политике многое делается неправильно. Если бы я был в России — я думаю, все здесь выглядит очень стабильно: я не говорю о политике, не говорю о макроэкономике, я говорю о динамике потребительского спроса; рынки выглядят очень жизнеспособными. В Европе, с другой стороны, существуют всем известные проблемы. И это так же верно для нашей индустрии, как для некоторых других. В особенности это относится к Южной Европе, где проблемы, как мне кажется, носят не столько кратковременный, сколько долговременный характер.

В нашей индустрии все развивается циклично: за взлетами следуют падения и новые взлеты. В Южной Европе это может носить несколько иной характер, падение может затянуться», — замечает генеральный директор Reckitt Benckiser.

Продажи презервативов зависят не от экономики, а от качества бренда

«В моем понимании ответы на эти кризисные явления рано или поздно поступят, — продолжает Ракеш Капур. — И придут они от крупных экономических держав, прежде всего, от США. Америка вновь поможет миру в какой-то степени выбраться из этого кризиса. Но не только Америка. Я также вижу значительную роль в этом процессе для Китая — более значительную, чем прежде, а также для таких стран, как Россия. То есть я хочу сказать, что в данном случае драйвером выхода из кризиса будет выступать целая группа стран, а не только Соединенные Штаты. В любом случае для того, чтобы кризис был преодолен, правительства, политики должны будут принять непростые решения».

Есть один совершенно очевидный аспект кризиса, который не зависит от политиков, и это производство презервативов и то, как их продажи выглядят на фоне кризиса. Глава компании, производящей Durex, не считает, что кризисные явления в экономике напрямую влияют на отношение потребителя к этому специфическому товару.

«Я не убежден, что существует какая-то очевидная корреляция между кризисом и тем, как люди занимаются сексом, — рассуждает г-н Капур. — Боюсь, что не смогу дать очень информированный ответ на этот вопрос. Но если посмотреть в целом на рынок контрацептивов, то он развивается достаточно хорошо. Причем рост потребления наблюдается как раз в тех странах, которые переживают экономические проблемы. Но еще раз повторю, я не вижу корреляции между ростом потребления презервативов и экономическими вопросами. То есть здесь зависимость не только от того, есть кризис или нет, а от того, насколько бренд доставляет потребителю наслаждение».

Переходный год

Ракеш Капур возглавил компанию после очень успешного CEO, голландца Барта Бехта, и заявил о новой стратегии для RB. В интервью BFM.ru г-н Капур рассказал об основных параметрах этой стратегии, а также ответил на тезисы критиков, которые полагают, что перемены в жизни Reckitt Benckiser являются вынужденными.

Так, британская газета The Daily Telegraph писала в феврале, что предшественник Капура «промешкал с тем, чтобы переориентировать акценты бизнеса на южное и восточное полушария». Этим воспользовались конкуренты, прежде всего, Unilever: «Компании, вроде Unilever, вырвались вперед, и это представляет главный вызов для Капура». Теперь новому главе RB приходится переносить акценты: с относительной чрезмерной зависимости от рынков Европы и Америки к показывающим лучшие результаты развивающимся рынкам.

«Его изменения — это скорее реакция на проблемы компании, нежели вновь открытые возможности; они сформулированы как признание слабости, нежели проистекают от силы», — утверждает Daily Telegraph.

С этим утверждением категорически не согласен Ракеш Капур. «Новая стратегия Reckitt Benckiser очень четко позиционирует нас в области продуктов гигиены, здоровья и товаров для дома». В этом отношении 2012 год является для компании переходным. При этом цели в отношении финансовых показателей на год остаются неизменными.

Ракеш Капур говорит, что не читал статью в DT, но совершенно не разделяет приведенные выше аргументы: «Я не могу согласиться с утверждением, что у нас есть какие-то проблемы, напротив, за плечами у компании фантастические 11 лет работы, по своим показателям мы в нашей индустрии не уступаем никому. Любые изменения относятся к тому, как компании предстоит развиваться в следующем десятилетии, — собственно в этом и заключается вызов всякого нового главы компании: как сделать так, чтобы будущие успехи соответствовали успехам предыдущих лет. RB – это фантастическая история успеха. И моя работа заключается в том, чтобы так было и в будущем».

Первая часть объявленной стратегии — опора на 19 сильных мировых брендов RB.

Второе — это определение 16 главных для компании рынков, так называемые «супер 16»: большинство из них — развивающиеся рынки, но не все, подчеркивает г-н Капур: «Я не могу сказать вам, входит ли в их число Россия, поскольку я не раскрываю эту информацию никому. Единственное, что я могу сказать, что Россия для нас — очень важный рынок».

Глава RB напоминает, что, объявляя о стратегии «супер 16», компания также объявила о намерении инвестировать дополнительно 100 млн фунтов, несмотря на трудные времена. Все это свидетельствует об уверенности в успехе, полагает глава RB.

С точки зрения внутренней структуры Ракеш Капур объединил регионы в потребительские мега-кластеры, которые не обязательно соответствуют привычным географическим или политическим реалиям. Так, Северная Америка и Европа оказались в одном кластере. На развивающихся рынках образовано шесть кластеров, одним из которых является Россия и СНГ. Такая внутренняя структура более соответствует характеру компании, производящей потребительские товары: «Эти вещи разработаны не в подражание кому бы то ни было. Это наши собственные оригинальные идеи. Я не думаю, что нам надо смотреть на мир через призму конкурентов. Мы должны смотреть на мир через призму успеха, и тогда мы будем успешны», — настаивает г-н Капур.

Перемены на российском рынке

Человек, которого сравнивают с супершпионом Джеймсом Бондом по умению хранить большие корпоративные секреты, прибыл в Москву не без новостей. Первая из них — доведение доли RB с 75% до 100% в компании «Медком МП».

Компания «Медком-МП» основана в 1995 году. Специализируется на производстве и дистрибуции расходных медицинских материалов, в т.ч. бахил, перчаток, медицинских масок, шприцев, всего — более 1000 позиций. Занимает лидирующее положение на российском рынке презервативов. По итогам 2011 года производство превысило 300 млн штук (по 2 на каждого россиянина); основные марки — Contex, «Гусарские». Является дистрибутором Durex.

Вторая новость — это вывод на российский рынок новых брендов, в частности, антибактериальных средств Dettol, рассказал в интервью BFM.ru исполнительный вице-президент компании Сальваторе Кайццоне, курирующий Россию, Ближний Восток и Африку. Это один из самых сильных мировых брендов RB. В настоящее время начинается его рекламная кампания в России.

До сих пор наиболее рекламируемым брендом компании в нашей стране был Vanish, говорит г-н Кайццоне. Это одно из немногих конкретных высказываний, которые позволяют себе топ-менеджеры RB в отношении показателей работы на российском рынке. В частности, не разглашается объем инвестиций в России. «Могу лишь сказать, что это очень значительные инвестиции, — говорит исполнительный вице-президент RB. — Для нас Россия — гигантский рынок».

По словам г-на Кайццоне, от 60 до 70% всей продаваемой в России бытовой химии Reckitt Benckiser производится на заводе в Клину. Лекарственные препараты и средства контрацепции компании имеют иностранное происхождение: их производят на заводах в Британии, Индии и Китае. Вице-президент не дал прямого ответа на вопрос, планирует ли компания приобретать собственное фармацевтическое производство в России, но заметил, что RB «очень внимательно следит за рынком».

«Нурофен Плюс» по рецепту

По данным Forbes, Reckitt Benckiser занимает второе место по объему продаж кодеинсодержащих медицинских препаратов на российском рынке. Перевод болеутолящего лекарства в категорию рецептурных не мог не затронуть интересы RB в России.

Собственно и в Англии, где «Нурофен Плюс» не является рецептурным препаратом, но продается только «через окошко», т.е. не лежит на полках в свободном доступе, это средство доставляет компании определенные проблемы. В мае газета The Guardian сообщала о суде над британским токсикоманом, который подменял в аптеках таблетки «нурофена» на прописанные ему врачом снадобья от шизофрении. Ничего не подозревающие покупатели приходили в аптеку и покупали психотропные средства. Компания понесла убытки в 2,4 млн фунтов. Токсикоман сел на полтора года.

Г-н Кайццоне сказал BFM.ru, что введение в России ограничений на продажу «Нурофен Плюс» не стало для компании неожиданностью, потому что эта мера готовилась достаточно давно.

Со своей стороны, глава Reckitt Benckiser добавляет: «Если лекарство использовать по назначению — это очень эффективное болеутоляющее. Вполне очевидно, что это не единственный способ использования этого препарата, — и это одна из причин, по которой некоторые правительства, включая российское, вводят рецепты на него.

Как быть? Воспитывать потребителей и воспитывать провизоров, чтобы пациенты получали соответствующую рекомендацию от работника аптеки и использовали лекарство по назначению. В этом случае это – фантастический препарат. В остальном наша задача теперь как ответственной компании — выполнять те решения, которые приняло российское правительство. Мы всегда действуем в рамках правил, существующих на каждом из рынков, где мы работаем».