Бела Папп: «Бренды должны искать новые способы коммуникации на развивающемся рынке»

Бела Папп, директор по продажам в регионе СЕЕМЕА (Центральная и Восточная Европа, Ближний Восток и Африка) Microsoft Advertising, рассказал о видении Microsoft будущего рекламы и новых возможностях для продвижения брендов в цифровом пространстве

Бела Папп, директор по продажам в регионе СЕЕМЕА (Центральная и Восточная Европа, Ближний Восток и Африка) Microsoft Advertising

Каковы на ваш взгляд основные тенденции, возникающие в цифровом пространстве на глобальном уровне, и как это касается развивающихся рынков?

Сегодня мы наблюдаем конвергенцию различных платформ и устройств. Раньше мы использовали только ПК, но в последние годы появились и приобрели высокую популярность устройства других типов – смартфоны, планшеты и т.д. Компании создают экосистемы устройств и сервисов. И это во многом меняет характер рекламы. Пользователь не просто взаимодействует (работает, отдыхает и развлекается) со смартфоном, планшетом, ПК, телевизором - он ожидает, что они будут объединены между собой, предоставляя ему единый контент. В такой ситуации очень важным параметром конкурентной борьбы становится охват. Количество пользователей, работающих с различными продуктами и сервисами Microsoft, сегодня составляет миллиард. Рекламодатели заинтересованы в максимально широком охвате аудитории в рамках одной экосистемы, и, если вы не можете предложить ему доступ к потребителям через каждое из ее устройств, значит, у вас плохая стратегия.

Какие современные каналы интернет-коммуникаций представляются вам наиболее привлекательными? Вероятно, это социальные сети, количество и популярность которых сейчас активно растет?

Я не стал бы упоминать такой термин, как "более привлекательные". Мы наблюдаем значительное увеличение числа рекламных каналов. Сегодня рекламодатели и агентства как никогда заинтересованы в возможности выстраивать коммуникации с использованием самых различных инструментов, среди которых есть и социальные сети. При этом, например, эффективность традиционных блогов часто недооценивают. Просто это - иной формат, требующий иного подхода.

Можем ли мы говорить о том, что роль цифровой рекламы и онлайн-сервисов Microsoft сейчас растет?

Это действительно так. Например, доля нашего поисковика Bing сейчас очень активно растет в США и ряде европейских стран. Мы возлагаем на него большие надежды. Также мы делаем ставку на Skype. На наш взгляд - это самая приватная медиа-площадка среди всех социальных сетей. В Facebook или ВКонтакте у вас может быть несколько сотен друзей, однако далеко не все из них действительно являются вашим близкими друзьями. В Skype у вас в среднем 15-18 контактов - ваши ближайшие бизнес-партнеры, друзья и родственники. И нам кажется, что именно в силу этой близости и доверительности Skype может стать мощнейшей рекламной платформой. Она выигрывает у традиционной браузерной рекламы также и в том, что в Skype реклама не навязчива - на многих современных сайтах под рекламу отводится слишком большая площадь на странице. Сейчас настал момент, когда и агентства, и рекламодатели должны пересмотреть свой подход к этому каналу коммуникаций и создать новый формат, который позволит брендам построить доверительные отношения с аудиторией. На базе нашего обширного портфолио мы соединяем людей с проверенными брендами в мировом масштабе.

Хорошим подтверждением моих слов здесь, в России, может стать начало рекламной кампании Сбербанка России, чьи баннеры уже демонстрируются российским пользователям Skype. Баннеры Сбербанка в Skype – это первый пример мультимедийной рекламы в приложении, которая была недавно запущена в России. Новый рекламный формат позволяет брендам вести коммуникацию с потребителем в момент его общения с друзьями и близкими. Аудитория приложения в России превышает 5 миллионов человек, использующих Skype на широчайшем спектре устройств под управлением различных операционных систем, включая последние версии iOS, Android и Windows Phone. Подобный охват приложения обеспечивает не доступные рекламодателям ранее широкие возможности для размещения рекламы и взаимодействия с потенциальными клиентами в режиме реального времени. Результаты исследования реакции пользователей на подобный коммуникационный формат показали, что люди позитивно откликаются на рекламное сообщение и готовы рассматривать предложенные им продукты.

Как департамент цифровой рекламы и онлайн-сервисов Microsoft откликается на новые и актуальные потребности рекламодателей?

Мы работаем в очень конкурентной среде. Российский рынок сегодня является одним из самых быстрорастущих и важных для нас, тем более, что здесь присутствует сразу несколько сильных конкурентов - как глобальных, так и локальных. В этой ситуации мы, как лидеры индустрии c уникальным и убедительным видением будущего, считаем своим главным преимуществом возможность донести информацию до потребителей с использованием всех каналов коммуникации и всех устройств, которые присутствуют на рынке: смартфоны, планшеты, ПК и игровые приставки. Наш контент может быть представлен на всех экранах - от самых больших до самых маленьких. При этом мы также учитываем и тот факт, что эмоции, которые пользователь испытывает, взаимодействуя с различными устройствами, могут различаться. Одна и та же информация, предлагаемая пользователю смартфона, игровой приставки и ноутбука должна принимать различные формы. Рекламное сообщение- одно и то же, но демонстрироваться на различных устройствах оно должно по-разному.

В какой степени эта концепция опирается на разработки Microsoft Recearch и видение сценариев использования цифровых устройств ближайшего будущего?

В Рэдмонде мы создали Дом будущего (Microsoft Home) – уникальную площадку, на которой обкатываем многие технологии. Мы вкладываем в этот проект значительные средства и считаем, что инвестиции в науку и разработку и передовые научные знания в области компьютерных технологий помогают делать мир лучше. В целом Microsoft тратит на научные исследования и разработки от 8% до 10% ежегодной прибыли компании. Немалая часть этих инноваций представлена в Доме будущего Microsoft. Сейчас наибольший интерес для нас представляют пользовательские интерфейсы с использованием голоса и жестов. На них мы тестируем новые рекламные решения, которые могут быть задействованы в устройствах, взаимодействующих с пользователем подобным образом.