Москва готовится провести Неделю российской рекламы. Рекламный рынок в стране растет, а значит, неделя должна пройти продуктивно. Каковы перспективы рекламы в России и почему реклама конкретных товаров заменилась рекламой торговых сетей?
Как восстановился рынок рекламы после исчезновения прежних рекламодателей, рекламных агентств и даже интернет-площадок? Об этом — первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков в канун юбилейной Недели российской рекламы. С ним беседовал главный редактор Business FM Илья Копелевич.
На следующей неделе в Москве пройдет Неделя российской рекламы, с хорошим настроением пройдет, потому что в этом году российский рекламный рынок растет как на дрожжах. Так?
Валентин Смоляков: Да, действительно, российский рекламный рынок растет, мы буквально недавно посчитали первое полугодие 2023 года, и результаты нас самих очень порадовали и вдохновили, потому что это практически 30%, а точнее 27% роста год к году. И здесь как раз все более-менее понятно, прошлый год был сложный.
Прошлый год, если с 2021-м сравнить?
Валентин Смоляков: Плюс 2019 год, тоже очень неплохо, практически одна пятая дополнительно пришла в рынок денег относительно 2021 года.
В общем, если коротко, это примерно равно инфляции за эти два года, то есть никак не меньше.
Валентин Смоляков: Наверное. Мы здесь инфляцию не очень учитываем, мы говорим просто про абсолютные значения денег, но в целом, если посмотреть на рекламный рынок даже с допандемийного 2019 года, мы растем, мы обгоняем те показатели, которые были в 2019 хорошем году, которые были в 2021 хорошем году. Вот сейчас 2023 хороший год, и прошлый назвать язык не поворачивается, потому что, несмотря на то, что мы ожидали, что рынок упадет в начале всей этой ситуации, в марте месяце мы ждали, что у нас падение будет 50-70%, к сентябрю начали прогнозы существенным образом меняться, а когда мы посчитали 2022 год, то выяснилось, что рынок упал всего на 2%.
Теперь давайте поговорим, почему боялись 50-70% и почему оказалось, по крайней мере по официальным цифрам, всего минус 2%? Естественно, у нас ушли крупнейшие рекламодатели, ушли крупнейшие международные производители товаров народного потребления, в рекламном языке называется FMCG, ну и так далее. В общем все, что люди покупают ежедневно, и все, что было под брендами международных компаний. Ушли крупнейшие международные рекламные агентства, которые, собственно, проводили эти глобальные бюджеты и доводили до рекламных носителей от телевидения до блогеров, куда угодно. Все это в одночасье рухнуло в 2022 году. Кто пришел вместо?
Валентин Смоляков: Более того, и западные интернет-площадки еще же ушли. Закрыли свои рекламные сервисы в России.
То есть, в принципе, должно было в целом рухнуть все. От того, где, до того, кто, и с помощью кого.
Валентин Смоляков: Где, кто и как. Падать должно было все. Но если по порядку пройтись: ушли западные рекламодатели. Действительно, доля западных рекламодателей на российском рынке на сегодняшний день, по-моему, типа 6%, совсем маленькая стала. Но появились серьезные российские. И до этого были рекламодатели, которые начали больше инвестировать в маркетинговые свои активности: это банки российские, это телеком российский, это ретейл. Что e-comm-ретейл, что традиционный ретейл — эти все игроки достаточно активно инвестируют в рекламу.
То есть реклама конкретных товаров заменилась рекламой торговых сетей.
Валентин Смоляков: Да-да.
Если так говорить, банки понятно, они переживали тоже очень бурный период, когда сами условия жизни банков изменились, они привлекали клиентов, объясняя, что они могут теперь вместо того, что могли раньше.
Валентин Смоляков: Телеком. То же у нас: что МТС строит и развивает целую экосистему, что «Мегафон», «Билайн», там везде тоже достаточно большие инвестиции идут в рекламу. И они и будут продолжать идти. Более того, мы в прошлом году все ждали, что вот сейчас придут китайцы, иранцы, турки.
Индийцы.
Валентин Смоляков: Ну, индийцам, как выяснилось, продавать нам нечего.
Мы ждали почему? Мы говорили и про фарму, говорили и про текстиль, но как-то да, не появилось.
Валентин Смоляков: Пока не появилось. Их пока не появилось, они медленно, но верно так или иначе будут приходить, какие-то игроки, к нам на рынок. И доля иностранных рекламодателей в следующем году вот с этих 6% должна расти. Но балом правят российские рекламодатели, российские экосистемы, российские площадки, то есть все стало российским.
Но возвращусь к этому FMCG, кто у нас еще не знает, не выучил, это просто повседневные товары, которые быстро-быстро улетают с полок.
Валентин Смоляков: Да, это все, что мы едим, чем моемся.
Которые создавали основу телевизионной в первую очередь рекламы, потому что это для всех и везде. Но сейчас да, действительно, на телевидении мы больше видим рекламные ролики крупных банков, крупных телекомов, крупных торговых сетей. А все-таки бренды потребительские, они вернутся в рекламу и когда? И что рынок об этом думает? Новые бренды, потому что старые международные если и продолжают работать здесь, то как минимум прекратили рекламу.
Валентин Смоляков: Вернутся. Уже возвращаются. Вот новые российские бренды, они уже приходят. То есть на сегодняшний день «Вкусно — и точка» — самый, наверное, яркий пример. Он очень много инвестирует в рекламу, пользуется, честно говоря, любовью потребителя. И фастфуд, рестораны тоже достаточно активно в рекламу инвестируют. Надо понимать, что рекламный рынок является индикатором вообще потребительского рынка, он показывает, как себя чувствует потребительский рынок, причем идет всегда чуть-чуть впереди. То есть как кризис — реклама первая падает, потому что ее сразу же режут, как рост — реклама первая растет, потому что у людей появляются деньги, они больше начинают инвестировать в маркетинг и продвижение. У нас, как вы видите, потребительский рынок никуда не делся, нам всем есть что есть, что пить, чем мыться, во что одеваться и прочее-прочее. Другой вопрос, что тягаться вот этим брендам с крупными банками, с крупными экосистемами за место под солнцем в федеральном ТВ-эфире достаточно тяжело бывает.
Вот-вот, потому что там только большими кусками продается, а эти бренды еще не выросли до этого.
Валентин Смоляков: А именно для этого и надо идти в агентства, потому что агентства умеют находить решения.
Покупать слоты и размещать там разных клиентов.
Валентин Смоляков: Да-да.
Хорошо, теперь интернет, он тоже абсолютно переформатировался за это время, потому что очень крупный кусок рекламы в 2021 году составляла реклама в YouТube, реклама в Instagram, ну и в какой-то степени в Facebook (Facebook и Instagram запрещены в РФ, принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ. — BFM). Значит, вот этих всех трех, но YouТube доступен в России, Instagram, и Instagram, понятно, нет. YouТube доступен, но не работает. Google не работает с рекламным рынком из России.
Валентин Смоляков: Тут ситуацию можно разделить на две части. Есть профессиональный рекламный рынок и непрофессиональный рекламный рынок. Вот профессиональный рекламный рынок, который работает с крупными брендами, с крупными инфлюенсерами, с крупными контент-мейкерами, нашел выход, потому что крупные блогеры просто стали интегрировать рекламу в свой контент.
Кстати, зачастую эти крупные блогеры в YouТube как раз, между прочим, работают из-за границы, и там есть свои определенные тонкости в отношениях.
Валентин Смоляков: Тем, кто работает из-за границы, посложнее, потому что YouТube не дает им размещать рекламу непосредственно в контенте, нам дает, то есть здесь поле непаханое. Что касается мелких инфлюенсеров, там все сложно, конечно, они потеряли инструменты монетизации. Но пожалуйста, вот «VK Видео», «Яндекс.Видео», Rutube.
Но а как там цифры? Если сравнивать все-таки YouТube в новых условиях, когда через прямые отношения с блогерами, и «VK Видео», «Яндекс.Видео» — вот эти новые наши площадки.
Валентин Смоляков: YouТube, конечно — это абсолютный лидер в этом сегменте. Но те темпы роста, которые есть у наших площадок, вселяют оптимизм, потому что VK отчитался по прошлому году, у них там рост по видео. То есть эти все сегменты, они будут все больше и больше набирать. Если вы на Rutube зайдете, там же совершенно поменялся контент, какое-то вообще новое приложение или новая платформа с абсолютно новым, эксклюзивным контентом, который уже идет по своему пути развития.
Но все равно, допустим, YouТube и все наше остальное доморощенное новое — это все равно там Давид и Голиаф пока еще?
Валентин Смоляков: Ну, наверное, да.
Теперь вместо Instagram и вместо Facebook, но Facebook не столько, конечно, рекламный, в основном Instagram. Из Instagram Telegram забрал?
Валентин Смоляков: Telegram вырос просто дикими, дичайшими темпами. Я думаю, что даже не осталось тех, кто еще год назад в Telegram не читал ничего, а возможно, и вообще им не пользовался. Сейчас тех, у кого нет Telegram, или тех, кто ни на что не подписан, доля вообще какая-то мизерная.
Кроме тех, кто интересен с точки зрения покупок.
Валентин Смоляков: Да. При этом у нас старшее поколение, оно как раз Telegram больше пользуется как способом получения информации. Telegram запустил свой рекламный кабинет и возможности рекламироваться в Telegram, туда очень многие пошли.
А у вас есть статистика в итоге, что по Telegram?
Валентин Смоляков: У нас есть единый медиаизмеритель в интернете — компания «Медиаскоп», которая данные по Telegram считает и представляет на рынок, их не очень сложно найти.
Но я слышал цифру, что плюс 35% год к году.
Валентин Смоляков: Наверное.
В общем, можно ли говорить, что действительно с точки зрения рекламы Telegram всосал те деньги, которые раньше рекламодатели проводили через Instagram?
Валентин Смоляков: Я бы не сказал, что это Telegram всосал. Это всосали все остальные. Что-то даже, я думаю, долетело и до наружки, что-то долетело и до радио, что-то долетело до других инструментов. Потому что, когда ты начинаешь работать на рекламном рынке, ты понимаешь, что нет человека, который только в YouТube сидит, и все, больше он никуда не ходит, ничего не читает, не слушает, не смотрит и так далее. То есть всегда можно найти другие способы коммуникации со своим потребителем. Этих способов у нас все еще очень много, и они все еще достаточно эффективны.
И это переформатирование интернет-ландшафта как-то изменило пропорции рекламных бюджетов между интернетом, телевидением и наружкой, радио и прочими носителями?
Валентин Смоляков: Да. У нас интернет — лидер, он какое-то время назад обогнал телевидение. Вообще, на интернет и телевидение практически львиная доля всей рекламы в России приходится — это два крупнейших сегмента. Интернет больше. То есть, если говорить о том, что первое полугодие 2023 года мы оцениваем в 315 млрд рублей все медиаденьги в рекламе, интернет оценивает себя в первом полугодии по классическим медиа — 190 млрд. То есть 190 млрд из 315 млрд — это интернет-сегмент. Дальше у нас разбивки нет, мы с методологиями расчетов рынков и отдельных сегментов работаем в этом году достаточно активно, но телевидение там тоже достаточно большой, огромный кусок.
А что является сейчас флагманом интернета в рекламе? Раньше был баннер в «Яндексе» на стартовой. Но у «Яндекса» теперь фактически нет новостного поиска, я не знаю, теперь как.
Валентин Смоляков: У «Яндекса» нет баннера на главной, который всегда считался таким главным баннером рунета. Сейчас главный баннер рунета, кажется, стал баннер на Оzon на главной странице, потому что вообще в e-comm начал рекламироваться рекламодатель, даже который в e-comm не представлен.
То есть просто уже используется это место как площадка.
Валентин Смоляков: Да.
Почему остальные маркетплейсы свою стартовую не используют как место?
Валентин Смоляков: Нет, я думаю, что используют все в том или ином виде. Вообще, для цифровых маркетплейсов рекламная модель бизнеса одна из важнейших в своем бизнес-строительстве, в перспективном.
Пока что они комиссию с продавцов в основном берут.
Валентин Смоляков: А это другая часть их бизнеса — это бизнес в полку, это то, что всегда тоже было в стандартном ретейле: рекламодатели всегда платили за лучшее размещение.
Окей. Значит, это важно, что сейчас бенчмарк, будем говорить так, рунета — это баннер на стартовой странице Оzon. Ну и уж коль речь зашла о том, по сравнению с былой стартовой страницей «Яндекса» и баннером он дороже стал или пока подешевле?
Валентин Смоляков: Тут я вам не отвечу. Это, наверное, лучше к профессионалам обращаться, потому что реклама — это не коммодити, здесь нет какой-то фиксированной цены, всегда все очень зависит от множества-множества факторов: от того, какие объемы вы берете, от того, что вы еще берете, через кого вы это берете, как вы это берете. Там множество-множество всяких сопутствующих и влияющих на это все.
Закон маркировки рекламы в интернете на данный момент вызвал трудности, особенно для мелких игроков? Потому что понятно, что большие игроки профессионально через большие профессиональные агентства решают вопросы с токенами, с маркировкой, с юридическим решением вопросов, которых возникает немало. Собственно, интернет всегда был очень удобен для маленького розничного рекламодателя. Вот таргетирован он любой по цене, от большой до минимальной, но вот теперь есть вопрос с маркировкой, с токеном.
Валентин Смоляков: Да, там вообще, на самом деле, вся эта система построена таким образом, чтобы рекламодателю самому по себе не слишком сложным это все становилось. То есть рекламодатель всегда может обратиться в рекламное агентство. Сейчас много рекламных агентств, которые даже маленькому рекламодателю услуги по правильной маркировке, по правильному юридическому и финансовому сопровождению работы в ЕРИРе (Единый реестр интернет-рекламы. — BFM) обеспечат. Весь «крупняк» год нам, большое спасибо Роскомнадзору, дал возможность адаптироваться, перестраиваться. То есть с 1 сентября прошлого года закон вступил в силу, с 1 сентября этого года начали применять санкции по этому закону.
Пока особо мы не знаем о санкциях.
Валентин Смоляков: Пока, насколько я помню и насколько я знаю, нет ни одного штрафа.
Штрафа нет, но дело есть.
Валентин Смоляков: Дело есть, и дело, по-моему, даже не одно, а их парочка или троечка, но без этого оно двигаться дальше не будет. Я могу сказать, что Роскомнадзор или ЕРИР показывали количество регистраций в системе. И вот в августе этого года, за месяц до введения штрафных санкций по этому законопроекту, количество регистраций просто в геометрической прогрессии росло. Естественно, это все ведет к прозрачности рынка. Это все усложняет несколько все это взаимодействие, но мы в ассоциации за прозрачный рынок, мы за белый бизнес, за понятные расчеты налогов, за понятных игроков. И рассчитываем, что те данные, которые мы из ЕРИРа будем получать, помогут анализировать даже лучше.
Конечно, прозрачность — это прекрасно, а мы уж тем более за нее. Но если раньше мелкий рекламодатель мог через знакомого просто договориться и где-то что-то разместить, то теперь он точно пойдет в агентство. Так что, конечно, вы обязаны это поддерживать, потому что это в том числе дополнительный фронт услуг, которые именно отрасль оказывает. Ну, так оно есть. Теперь давайте о чем-нибудь интересном в связи с предстоящей неделей. Вот я узнал чисто случайно, что, оказывается, российской рекламе исполняется — скажите мне точно, сколько?
Валентин Смоляков: 145 лет.
Откуда берется эта дата?
Валентин Смоляков: Ну, мы говорим так. С нами часто спорят, нам говорят: как, российской рекламе всего 145 лет? А лубок, а посмотрите, а зазывалы на площадях и так далее. Но российской профессиональной рекламе, российской рекламе как профессиональному сообществу, как некой профессиональной среде 145 лет. Действительно, в 1878 году в России открылось первое рекламное агентство — это рекламная контора Людвига Метцеля. Сначала он открыл офис в Санкт-Петербурге, затем еще офис был открыт в Москве, и в Москве на Мясницкой улице висит даже табличка памятная о том, что здесь первое российское рекламное агентство было. А Людвиг Метцель — это тот человек, который в свое время вот этот слоган «Реклама — двигатель торговли» использовал для продвижения своих услуг.
Ах вот откуда, не просто реклама, а реклама — двигатель торговли. Вот этому 145 лет.
Валентин Смоляков: Что самое интересное, уже тогда они могли одновременно выпустить вашу рекламу во множестве европейских изданий. То есть это уже тогда было такое квази-сетевое агентство, которое могло тебе очень качественный сервис провести. Мы в этом году запустили бесплатную выставку в ГУМе, и с 10-го числа ее можно посещать всем желающим, она очень интерактивная, она рассказывает как раз про историю рекламы, про то, как это все у нас в стране развивалось. А идея, конечно, двинуться куда-то к постоянной экспозиции либо в каком-то музее, либо создать музей рекламы.
Но пока музея нет, будет неделя бесплатной выставки в ГУМе.
Валентин Смоляков: Да, пока нет музея, можно прийти на выставку и посмотреть.
