Загородный рынок: размышления о высоколиквидном
Лента новостей
Не мы такие, жизнь такая — нередко говорят девелоперы, столкнувшиеся с пробуксовкой своих загородных проектов. А если все-таки мы? В смысле — наш продукт, который не соответствует сегодняшним рыночным реалиям и покупательским запросам? И если так, то можно ли было избежать ошибок?
По итогам 2025 года 58% загородных поселков страны показали снижение продаж вплоть до трехкратного падения, 25% оказались в ситуации стагнации (то есть не продемонстрировали ни падения, ни роста) и лишь 17% ушли в плюс. Такими подсчетами основатель экспертного клуба «Загородный девелопмент» Валерий Лукинов поделился с участниками Всероссийской конференции «Тренды рынка загородной недвижимости РФ: перезагрузка. Точки роста в 2026 году», состоявшейся недавно в Москве. «То, что мы наблюдаем сегодня — это не кризис спроса, это кризис подхода. Покупатель остался, но перестал верить красивой картинке. И начал задавать больше
взрослых вопросов, на которые девелоперы часто ответить не могут», — считает эксперт.
Утверждение насчет «оставшегося покупателя» отчасти подтверждают данные «Дом.РФ». Подтверждают, потому что, согласно прогнозам института развития, при условии сохранения ключевой ставки на уровне 15,5% каждый десятый ипотечный кредит 2026 года (около 115 тысяч из общих 1,1 млн) будет выдан на строительство и приобретение частного дома (к слову, лишь около 40 тысяч — именно на строительство: показатель, вообще-то, требующий отдельного разговора). А отчасти потому, что планы россиян по «улучшению жилищных условий в ближайший год» все-таки изменились: в январе 2023 года они были примерно у 11% от всего взрослого населения страны, в декабре 2025 года — только у 7%.
Валерий Лукинов основатель экспертного клуба «Загородный девелопмент» «В 2026 году изменение льготно-ипотечных условий больно ударит по классам «эконом» и «комфорт»: продажи могут упасть еще на 50% относительно уровня 2025 года. Покупатель занял выжидательную позицию и вернется при более низкой ставке рыночной ипотеки. А вот в классах «бизнес» и «премиум» конфигурация факторов следующая: во-первых, спрос стабилен, во-вторых, эти сегменты ощущают переизбыток предложения, но в-третьих, совсем иное значение здесь имеет понятие «высоколиквидный продукт». Покупатели с серьезными бюджетами приобретают не квадратные метры, а решение той или иной конкретной задачи, и наказывают девелопера равнодушием за отсутствие в проекте смысла. Теперь человек спрашивает не «как выглядит?», а «почему именно здесь?», «как это решит мою задачу?», «что будет через пять лет с обещаниями?» — вот новый тип потребительского поведения. Дефицит действительно интересного и качественного предложения налицо. И для девелоперов лейтмотив 2026 года — не «как продать любой ценой», а «как стать тем проектом, который покупатель выберет среди прочих».
Но что такое интересный и высоколиквидный продукт, о дефиците которого говорят Валерий Лукинов и многие его коллеги? Какие продуктовые и инфраструктурные характеристики проекта в данном случае можно назвать ключевыми? «За последние несколько лет спрос на проживание за городом повысился, и такая тенденция наблюдается еще с периода пандемии, когда начал развиваться формат удаленной работы. Часть покупателей приобретает загородную недвижимость для постоянного проживания, еще часть выбирает дома в качестве дополнительного жилья — для отдыха за городом вместо дачи. И, конечно, сегмент востребован у инвесторов, покупающих таунхаусы или коттеджи для последующей перепродажи по более высокой стоимости или в целях сдачи в аренду», — рассказывает президент ГК «Основа» Александр Ручьев.
Александр Ручьев президент ГК «Основа» «Спросу на загородный формат жилья также способствует развитие инфраструктуры, и в особенности транспорта. Строительство новых дорог и эстакад, запуск МЦД, продление веток столичного метрополитена — все это влияет на транспортную доступность загородных объектов и повышает к ним интерес со стороны покупателей. Чем ближе проект расположен к столице, тем он будет востребованнее. Помимо этого, важно наличие инфраструктуры — собственной, на территории комплекса или в ближайшем окружении: детских садов и школ, поликлиник, торговых центров, мест для отдыха и занятий спортом. Также важно природное окружение. Решающим при выборе загородного проекта для многих будет непосредственная близость к большой воде, лесным или парковым зонам. Это как раз то, что в том числе отличает формат загородной жизни от проживания в черте мегаполиса, где объективно новостроек в непосредственной близости от природных массивов не так много. Приветствуется наличие курортной инфраструктуры рядом с домом: пляжных зон, яхт-клубов, теннисных кортов, конных клубов и так далее».
Впрочем, как отмечает коммерческий директор компании ФСК Family Анна Комарова, сегодня под ИЖС часто понимают любые загородные дома или дачи. Однако с точки зрения законодательства ИЖС — это вид разрешенного использования земельного участка, на котором можно построить дом для постоянного проживания с возможностью официальной регистрации.
Анна Комарова коммерческий директор компании ФСК Family «А это значит, что ИЖС должно отвечать всем требованиям, которые как государство, так и клиент предъявляют в отношении обеспеченности социальными и бытовыми удобствами к городскому жилью. При этом на первичном рынке 88% проектов ИЖС — это участки без подряда, и только порядка 11% приходится на организованные малоэтажные жилые комплексы. Если не брать во внимание такие параметры, как единый архитектурный облик, наличие управляющей компании и благоустройство, то для оценки действительно качественного проекта ИЖС, на мой взгляд, есть три ключевые характеристики. Первая — наличие центральных коммуникаций: газа, воды и канализации. Вторая — социальная инфраструктура на территории, в первую очередь детский сад и школа. И третья — безопасная, продуманная среда с понятной организацией пространства. Объединить все эти параметры способен, как правило, только системный застройщик, который занимается развитием территории комплексно и готов инвестировать не только в строительство домов, но и в среду вокруг».
«За пять лет присутствия на загородном рынке мы выработали собственную градацию продуктов и подходов. В этой нише можно условно выделить три основные модели», — продолжает рассуждения коллеги сооснователь девелоперской компании Noco Олег Герасимов.
Олег Герасимов сооснователь девелоперской компании Noco «Первый — поселки без инфраструктуры: еще совсем недавно именно такой формат был доминирующим. Как правило, это нарезка участков по шесть-восемь соток, будка охраны и дороги в отсыпке, если повезет. Коммуникации чаще всего ограничиваются электричеством по льготному тарифу с бетонными столбами. На старте продаж клиенту показывают привлекательную картинку — условный город-сад с обширной инфраструктурой. Но если последовательно изучать сайт проекта от запуска до момента распродажи большей части участков, видно, как инфраструктура постепенно исчезает из рендеров. На практике покупатель получает участок в поле, а в ответ слышит формальную реплику: по договору купли-продажи приобретена земля, обязательств по остальному нет. Визуализация — вопрос к маркетологам. Низкая стоимость в подобных проектах не всегда воспринимается как фактор риска, хотя должна насторожить, но покупатели часто ориентируются на обещания вместо расчетов. После завершения продаж девелопер нередко передает дороги на баланс администрации, снимая с себя ответственность за их дальнейшее содержание. В итоге жители остаются разочарованы: многие уже инвестировали в строительство дома и лишь затем столкнулись с тем, что ожидаемой среды для жизни нет. Второй тип поселков — с инфраструктурой для галочки. Здесь базовые объекты действительно создаются, но их состав и расположение зачастую продиктованы маркетинговой логикой. Покупателю показывают действующий КПП, офис продаж, небольшую детскую площадку у въезда и рендеры будущих общественных пространств. При этом размещение инфраструктуры возле проездов работает скорее как демонстрация ее наличия, а не как продуманное решение для повседневного использования. Планировка территории и очередность строительства нередко подчинены задаче максимизации доходности: сначала реализуются наиболее ликвидные участки, а полноценные общественные зоны появляются спустя пять-семь лет после старта. Это создает разрыв ожиданий: покупатель рассчитывает приобрести участок весной и уже летом пользоваться домом, ведь современные технологии позволяют возводить быстро. Вместо этого первые годы проходят в окружении стройки. Такие кейсы хорошо известны рынку и районным администрациям. На этом фоне и возникла инициатива по внедрению стандартов ИЖС, исключающих возможность подобных схем, — кстати, мы также принимали участие в ее разработке».
Третий тип — поселки с ранним вводом инфраструктуры, которые, по оценкам эксперта, пока остаются редкостью даже в премиальном сегменте. «Такие проекты отличает иная логика развития: ключевые общественные пространства создаются в первые годы продаж и размещаются в более приватной части поселка, чтобы минимизировать пересечение с активной фазой строительства. Пешеходные маршруты и общие зоны проектируются так, чтобы доступ к ним был равномерным, без выраженного деления на выигрышные и проигрышные участки. Инфраструктура функционально распределяется: зоны тихого отдыха, площадки для детей, прогулочные маршруты и пространства у воды не конфликтуют друг с другом. Архитектурные решения домов различаются, но выдерживаются в единой стилистике; ограждения, как правило, унифицированы и невысоки, что формирует более открытую среду», — такое описание дает Олег Герасимов.
По его словам, с точки зрения долгосрочного развития для девелопера наилучшей будет третья модель — с акцентом на последовательное освоение территории и позиционированием не в премиум-, а в бизнес-сегменте. «По стоимости подобные проекты сопоставимы с частью предложений второго типа, однако приоритеты смещены в сторону скорости строительства и комплексного подхода», — поясняет Олег Герасимов.
Он напоминает, что дискуссия о спросе на ИЖС традиционно увязывается с динамикой процентных ставок и общей экономической ситуацией. «Практика Noco показывает: качественный продукт находит своего покупателя. Например, до 2020 года ИЖС воспринималось как нишевый сегмент. Но пандемия стала триггером роста интереса к загородному формату, и этот эффект не исчез после снятия ограничений, хотя массовая удаленная работа в России не закрепилась как устойчивая норма. Спрос не проявлялся раньше по простой причине: на рынке отсутствовал продукт, способный ему соответствовать. Но сегодня запрос меняется: загородный дом все чаще рассматривается как пространство для отдыха и смены ритма, а не как место ведения подсобного хозяйства. В фокусе — природная локация, продуманная среда и соседство людей со схожими представлениями о качестве жизни», — делает вывод Олег Герасимов.
Валерий Лукинов абсолютно согласен: качественный продукт всегда находит своего покупателя. А многие проблемы с реализацией, которые девелоперы склонны списывать на внешние факторы (реклама не работает, ипотеку не дают, отдел продаж не дожимает и так далее), на самом деле коренятся в другом: 70% потерь маржи рождаются не на стройке, а в продукте, утверждает эксперт.
Если поселок создается без грамотной, глубокой аналитики, подтверждающей, что местоположение и наполнение проекта соответствуют запросам тех, кто хочет и может его купить, если банковское финансирование привлекается еще до проверки ликвидности конечного продукта, если демодома и благоустройство появляются раньше, чем подтвержден спрос на предложенную концепцию, то ни хорошие маркетологи, ни четкие подрядчики ситуацию не спасут. «Маркетинг и строительство не лечат плохой продукт. Они лишь быстрее показывают, что он плохой», — формула, в справедливости которой Валерий Лукинов уверен на все сто.
По его мнению, девелоперу, столкнувшемуся с проблемами в продажах, стоит, во-первых, честно ответить самому себе: если бы я сегодня начал строить поселок с нуля, повторил бы я те же самые решения? А во-вторых, понять, что иногда забуксовавшему проекту нужна не полная перестройка, а лишь своего рода тюнинг — диагностика (что пошло не так), а затем калибровка (тонкая настройка под реальный спрос).
Хотя, как подчеркивает Анна Комарова, на практике существенно изменить или переработать уже строящийся поселок крайне сложно. «Ключевые принципы закладываются на этапе проектирования и социокультурного программирования. Именно тогда определяется, как люди будут жить, пользоваться инфраструктурой и пространствами. Когда проект уже реализуется, возможности для изменений ограниченны и касаются лишь отдельных элементов, но не концепции в целом. Мы давно перестали воспринимать ИЖС как просто строительство домов. Сегодня это сценарий жизни человека на годы вперед, и, если он не продуман заранее, «достроить» его на ходу практически невозможно», — утверждает собеседница Бизнес ФМ.
Практическим инструментом оценки ликвидности проектов может служить представленный на конференции единый классификатор коттеджных поселков, который клуб «Загородный девелопмент» разработал совместно с практиками рынка. Классификатор выделяет пять классов («эконом», «комфорт», «бизнес», «премиум» и «делюкс»), и оценка каждого проекта проводится по 24 характеристикам — от расположения и транспортной доступности до внутренней инфраструктуры и размера домовладений.
Ранее единой классификации загородного жилья (как, например, на рынке офисной недвижимости) не существовало, теперь же она не просто есть — ее еще можно адаптировать под региональные особенности: версии документа уже разработаны для десяти регионов страны, поскольку параметры строящихся в них поселков, формально относящихся к одному и тому же классу, могут заметно различаться. Поэтому уже одобренную «Дом.РФ» новинку Валерий Лукинов называет «не рейтингом, а объективным языком, на котором говорят банки при финансировании, девелоперы при оценке проекта, покупатели при выборе дома и которого рынку так не хватало».
Рекомендуем:
Рекомендуем:
