Бренды атакуют социальные сети

Аудитория социальных сетей достигает миллионов пользователей. Такие объемы интересны крупному бизнесу, и вскоре в профайлы пользователей соцсетей постучатся — к ним в гости заглянут компании

Аудитория социальных сетей достигает миллионов пользователей. Такие объемы считает для себя интересными крупный корпоративный бизнес, и вскоре в профайлы пользователей соцсетей постучатся — к ним в гости, на огонек, заглянут крупные компании. Именно об этом шла речь на прошедшей в Москве конференции Digital Branding, посвященной вопросам интернет-рекламы и интернет-маркетинга.

Так или иначе, но разговор на конференции фактически все время шел об использовании брендами возможностей социальных сетей для своего продвижения. Причем повышенный интерес крупного бизнеса к социальным и новым цифровым медиа — так участники конференции обозначали социальные сети и Интернет — как оказалось, появился только в последние полгода. Так, генеральный директор агентства «Медиасфера» Георгий Кужим отметил, что еще 6 месяцев назад в агентство в среднем поступало два запроса в месяц на организацию какой-либо маркетинговой активности в социальной сети. Сейчас число таких запросов увеличилось до двух десятков.

Кстати, по данным генерального представителя Interactive Advertisting Bureau в России Андрея Свешникова, в настоящее время на новые медиа приходится 10-11% от всего рекламного рынка в России. А в Великобритании, например, этот показатель составляет 30%, по деньгам же новые медиа обогнали там ТВ-рекламу.

По оценке участников конференции, изменился не только уровень интереса крупного бизнеса к Интернету и соцсетям. Эксперты отмечают, что изменилось фактически все — и цели, и образ действия. По словам генерального директора компании PR-Technologies Глеба Сахрая, бренды идут в Сеть за своей аудиторией, за своим потребителем, а также из-за возможности организации интерактивного взаимодействия в Интернете и коммуникационной моды. Это, кстати, подтверждает бренд-мнеджер AXE компании Unilever Юрий Долженко, представивший на конференции опыт Unilever по продвижению торговой марки AXE в Интернете и в социальных сетях. В частности, по его словам, сейчас в Сети находится 80% платежеспособного населения. При этом компании вкладывают средства в получение потребительского внимания, в воспитание аудитории и активную пропаганду («сарафанное радио»). Иначе говоря, деньги компаний идут на охват аудитории, на ее вовлечение в общение, на привязку пользователей к продукту.

Что касается способов продвижения в Сети, то они тоже претерпели кардинальные изменения. «Три года назад digital-агентства утверждали, что Интернет — это «круто» и его возможности надо использовать вместе с остальными медиа в рамках сезонной активности. То есть фактически только два раза в год, — рассказал Глеб Сахрай. — Теперь установка другая — интернет-реклама (интернет-маркетинг) должна работать 365 дней в году. По-сути, бренд переехал в Интернет, — в то место, где свои порядки, свои способы достижения успеха: интерактивность, развлекательность и эмоциональность». Главным же условием успешности продвижения бренда в Сети Сахрай назвал интерес, без которого пользователи просто не обратят внимание на «активиста». «Соответственно, перед брендами встает ряд насущных вопросов, — считает Сахрай. — как стать интересным, каким именно стать, как заработать, сохранить и преумножить репутацию».

Как показывает практика, все перечисленные вопросы можно решить, о чем и говорят представленные на конференции успешные интернет-проекты. Но для этого в Сети надо просто жить, а не создавать видимость активности, пусть даже и с определенной периодичностью.

А практика, надо сказать, уже набралась богатая. По данным партнера агентства Mosaic Павла Бурияна, в социальной сети Facebook уже присутствуют страницы многих крупных брендов, вокруг которых собрались многотысячные сообщества. Так, компания H&M смогла организовать сообщество, в котором к настоящему времени насчитывается 1 млн 287 тысяч пользователей, Gucci — 447 тысяч, Coca-Cola — 3 млн 745 тысяч, Starbucks — 3 млн 800 тысяч. В сети «ВКонтакте», аудитория которой на порядок меньше, чем у Facebook, результаты интернет-активности брендов не многим хуже. По словам Бурияна, самыми массовыми группами «ВКонтакте» являются сообщества Intel (123 тысячи человек), Nike (127 тысяч) и «Мобильные ТелеСистемы» (240 тысяч).

Также Павел Буриян отметил, что 2010 год стал годом экспериментов, когда крупные компании пробовали свои силы в социальных сетях и получили первые положительные результаты. При этом в качестве основных площадок бренды определили для себя соцсети «ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook. Кроме того, партнер Mosaic отметил появление на рынке в текущем году профессиональных агентств, помогающих крупному бизнесу осваивать новые социальные медиа.

По мнению Бурияна, на рынке социальных медиа основными тенденциями следующего года станут достижение крупными компаниями национального охвата, установление длительных коммуникаций, «глубокое вовлечение» в них пользователей.

Впрочем, с освоением соцсетей у брендов пока не все гладко. Тот же Георгий Кужим считает, что большинство крупных компаний не готово к продвижению себя и своих товаров в соцсетях. «Они не могут сформулировать целей, не знают своей аудитории. При этом они ждут получения трафика на свои сайты из соцсетей, увеличения продаж, — рассказал Кужим. — Причем быстро и за дешево. Эти ожидания завышены».

При этом руководитель «Медиасферы» отметил, что брендам вообще не стоит ожидать «получения» трафика из соцсетей на свои сайты. Более того, этим вопросом вообще не стоит заниматься. По его мнению, брендам не надо привлекать пользователя на свои сайты, чтобы продать что-то: «Надо самим идти к пользователю в профайл».

По оценке Георгия Кужима, сейчас только одна из ста компаний готова к работе в социальных сетях — «определила для себя конкретные цели, знает свою аудитории и готова установить для нее приемлемые цены».