Девелопер, который у всех на слуху, и его взгляд на особенности недвижимого рынка, о которых редко говорят вслух
Руководитель холдинга Legenda Василий Селиванов. Фото: BFM.ru
А если о недвижимости, но не о конкретике, не о цифрах и объемах, не о квадратных и кубических метрах, а о материях куда более тонких — о жарких эмоциях и холодном расчете, о системных подходах и спонтанных решениях? И собеседник для этого более чем подходящий — руководитель холдинга Legenda Василий Селиванов. И повод для начала разговора отличный: буквально месяц назад Legenda открыла свой флагманский офис продаж в Москве, да не где-нибудь, а на Воздвиженке.
Безусловно, вау-эффект достигнут, но… Вам зачем такой офис? Можно же было все и поскромнее, и подешевле, и, наверное, эффект был бы тот же. Или не тот же?
Василий Селиванов: Или не тот же.
Точка?
Василий Селиванов: Я бы разделил этот вопрос на две части. Первая — что такое офис продаж для девелоперской компании? Девелопмент — это продажа обещаний, просто одни их дают, а там как получится, а другие, обещая, сильно задумываются, как они будут это выполнять. Меня радует, что вторых на рынке сейчас больше, а первые постепенно пропадают.
А вторая часть — разве плохо, когда офис продаж действительно хороший? Разве плохо, когда он находится в месте, которое не требует никаких объяснений?
Нет, это хорошо! Просто дорого очень.
Василий Селиванов: Вы знаете, масштаб строительного бизнеса таков, что категория «дорого — недорого» в отношении офиса продаж вторична. Мы, даже не являясь сверхкрупным застройщиком, имеем достаточно большой объем и проектов, и оборотов. И все мы находимся в сегодняшних реалиях, где коммерческие расходы занимают немалую часть себестоимости любого проекта. Стремясь эти расходы оптимизировать и правильно структурировать, мы замечаем, что траты на такие представительства, на такие офисы гораздо эффективнее, чем миллионы, выбрасываемые на наружную рекламу.
Ну да… А то, что офис находится на Воздвиженке, — фактически посыл будущим покупателям, что вы вряд ли предложите им пусть даже сверхинтересные проекты в Новой Москве или Подмосковье.
Василий Селиванов: Безусловно, этот адрес, с одной стороны, удача и находка, а с другой — он прямо «ложится» в идеологию компании. Все, что мы делаем, мы соотносим с нашей стратегией, продуктом и принципами. Поэтому, мне кажется, здесь как раз все сложилось очень удачно.
Такой офис и в таком месте расположенный прямо дает понять, что для вас эмоциональная составляющая девелопмента как минимум не менее, а может, даже и более важна, чем сухой расчет. Правильный вывод? Вообще, как в вашем понимании соединяются на современном девелоперском рынке расчет и эмоция?
Василий Селиванов: Расчет для меня всегда вещь догоняющая и подводящая к решению; эмоция, стремление развивать продукт — всегда первичны. Если с самого начала смотреть только на цифры, мы не сдвинемся вперед. А нам надо двигаться, развиваться, искать продуктовые точки роста, и в жилье это, безусловно, эмоциональная составляющая. Люди покупают среду, место, в котором хотят проводить время, жить, растить детей. Если в таком продукте нет эмоции, то, мне кажется, и будущего в таком жилище не будет никакого. Другое дело, что расчет и эмоции не должны разбиваться: расчет в одну сторону, а эмоция — в другую: нужно постоянно сверяться. Но повторю с полной уверенностью: триггером должны являться шаги вперед, эмоциональный, интересный поиск развития, а уже потом это нужно перепроверять цифрами.
Это вы так говорите, потому что работаете в высокобюджетном сегменте. А вот представьте себя игроком рынка жилья массового спроса — и что, у вас будут такие же рассуждения?
Василий Селиванов: Нет, рассуждения будут другие, именно поэтому я на этом рынке и не присутствую. Я работаю в сегменте, где покупатели — наши клиенты — готовы выбирать качество, идею и эмоциональные составляющие. И, конечно, выбирая, они готовы за это заплатить. Все наши рыночные эксперименты, все развитие компании строилось как раз на постоянном контакте с клиентом, который голосовал за нас рублем: он выбирал наш продукт, осознавая разницу в качестве и соглашаясь за нее доплатить. Это не исследования, не опросы, не анкетирование — это наши эксперименты с продуктом, которые проверялись реальными сделками.
А какой был самый запомнившийся вам эксперимент?
Василий Селиванов: Всегда самые сильные эмоции мы переживаем с первенцами, о чем или о ком бы ни шла речь. Поэтому отвечу: первые проекты, которые мы создавали, абсолютно отказавшись от всех традиционных для того времени принципов проектирования, и в которых число уникальных планировочных решений было беспрецедентным для рынка. В первом проекте — смарт-комплексе «Legenda на Оптиков, 34» — было 37 уникальных типов планировок, и поверьте, это действительно было беспрецедентно. Во втором — уже 50, а в одном из наших комплексов мы дошли до отметки 80: «Московский, 65» — в нем всего 411 квартир и 80 уникальных планировок. Но это, признаю, уже был некий максимализм: такая ассортиментность была не то чтобы излишней, конечно, люди находили свои квартиры, но они тратили очень много времени, сравнивая нас с нами же и выбирая то, что им действительно по душе, только внутри комплекса.
Слушайте, а выбор такого рода — это проблема на самом деле.
Василий Селиванов: Зато она снимает проблему выбора между нами и конкурентами.
Согласна. Но все, о чем вы сейчас говорите, — это по опыту ваших петербургских проектов. В Москве будете повторять эту практику?
Василий Селиванов: Да, принцип такой же. Мы всегда отталкиваемся от нашего ключевого УТП — ассортиментной матрицы планировок и огромного количества планировочных решений. Причем не только под различные типы домохозяйств: в рамках одного типа есть широкая размерная линейка, которая предлагает базовый набор обязательных функций и дополнительные опции комфорта. Подчеркну — речь не о том, что комнаты чуть больше и коридор чуть шире. Человек видит в наших планировочных решениях конкретику, и он знает, а главное, мы знаем, за что он готов доплатить, и ему это важно, а за это он платить не будет.
Мы сейчас вернемся к теме покупателей, но еще хочу спросить про эмоции. Допустим, конечный потребитель решает во многом эмоционально, ну а вы-то как девелопер, когда выбираете площадку, тоже руководствуетесь какой-то эмоциональной логикой?
Василий Селиванов: Безусловно, у нас есть система, в которой очень много не эмоциональных вещей, а жестких критериев проходимости проекта, применимости той или иной площадки конкретно для нас. И если площадка удовлетворяет градостроительным критериям, дальше мы разбираемся с эмоциями. То есть здесь все как раз наоборот. Я не любитель градостроительных рисков и точно их всячески исключаю. Мы смотрим на площадку как на территорию, где мы будем тратить время на создание продукта, а не на упражнения с градостроительной документацией, из которых, как мы часто наблюдаем на рынке, может ничего и не выйти.
Предположим, все хорошо с градостроительной историей, с экономикой проекта, с прочими верифицируемыми показателями. И вот наступает время девелоперских эмоций. Какими они должны быть?
Василий Селиванов: Когда появляется ощущение будущей синергии, когда мы понимаем, что своим проектом улучшим территорию, а среда вокруг будет этому способствовать и работать на проект, — как только эта связка начинает складываться, появляется итоговая «картинка» тех самых комплексных эмоций.
И вам достаточно своего собственного понимания? Или вы прислушиваетесь к сторонним мнениям типа «Вася, бери — не прогадаешь»?
Василий Селиванов: О, это мы проходили, и не раз. Мы всегда прислушиваемся, особенно к градостроительной оценке и к тем, кто является инсайдерами или аборигенами территории, потому что градостроительный опыт — ключевая ответственность и компетенция любого застройщика. А как только мы проходим этот этап и понимаем, что риски для нас или отсутствуют, или приемлемо контролируемы, мы погружаемся в наш продуктовый океан, который мы так любим и в котором нам так нравится нырять и плавать.
Вот давайте и поговорим о тех, кто вместе с вами ныряет и плавает, — о ваших покупателях. Они вообще кто? Они вообще какие? Что для них важно? Чем они готовы пожертвовать ради ваших проектов, чем категорически не готовы? И в целом — кого вы ждете? Я понимаю, что задавать девелоперу подобные вопросы нечестно: кто придет, кто купит, того и ждут. Но если бы была абсолютная возможность выбирать, каких бы покупателей вы выбрали?
Василий Селиванов: Конечно, порой появляются люди с чистой эмоцией, не подкрепленной опытом, но наш основной покупатель — это люди с опытом потребления объектов недвижимости: то есть люди в рецикле, которые уже когда-то купили удачно или не очень, помучились, попеределывали, выросли из этого по разным причинам, хотят поменять локацию, хотят квартиру побольше, потому что изменился состав семьи или доходы. Они приходят на рынок, хорошо понимая, что важно, а что нет, за что они готовы платить, а за что — нет, и такой открытый и очень профессиональный диалог с покупателем нам важен, потому что тогда мы хорошо раскрываем наше преимущество, и человек сразу понимает, чем мы отличаемся. У нас достаточно много адептов, эмиссаров, которые переезжают с объекта на объект. Они ждут проект от Legenda в той локации, которая им нравится, и дожидаются нашего появления. И у нас очень мало квартир в построенных комплексах появляются на вторичке: если кто-то что-то продает, то, как правило, эти сделки происходят внутри, по соседям.
То есть у вас практически нет инвестиционных покупок?
Василий Селиванов: Практически нет. А почему? Потому что инвестиционные покупки характеризуются, извините, «халявными» стартовыми условиями без глубинного понимания продукта. Я не хочу, конечно, обобщать — есть инвесторы грамотные и очень хорошо понимающие, что квартиры у Legenda на вторичке будут дороже любого соседа минимум на 20%. И продать их очень легко.
Это вы, простите, на основе петербургского опыта так говорите?
Василий Селиванов: Это мы говорим на основе петербургского опыта… Тут, конечно, Валерия, спасибо за заметку. Цыплят по осени считают, а в Москве у нас пока нет реализованных, построенных и заселенных проектов.
Кстати, давайте для тех, кто не очень в курсе, расскажем, чем Legenda занимается в данный момент в Москве.
Василий Селиванов: В Москве мы строим проект «Северный порт»: первая очередь находится в активной стадии, весной запускаем вторую. В целом проект состоит из трех жилых очередей с достаточно значительным объемом коммерческой недвижимости, социальной инфраструктуры и даже деловыми комплексами Legenda, которые входят в состав проекта.
Кроме того, мы активно готовим к выходу на рынок наш проект совместно с ФСК в их большом проекте Sydney City: у нас есть там несколько совместных участков на первой линии — в более дорогом сегменте и высоком позиционировании. Я надеюсь, их мы тоже представим в следующем году.
Возвращаясь к покупателям: по вашим ощущениям, вы их больше сформировали или они вас?
Василий Селиванов: Когда мы выходили на рынок, мы прекрасно понимали, что нам не нужно много «сумасшедших» покупателей, которые, когда увидят наш продукт, сразу же придут, потому что они его очень давно ждали. Как мы тогда считали, нам достаточно было одного из тридцати, который звонит и говорит: «Все бросаю — это мое». На практике оказалось, что таких примерно половина. Но это был эффект низкой базы: нужно было просто один раз сделать то, что на самом деле нужно потребителю, один раз посмотреть на все с его стороны и подумать о том, какая ему нужна квартира: какого размера, структуры под конкретный тип домохозяйства. Процесс и результаты этих размышлений были нашей бизнес-идеей и стали ключевым УТП.
В Москве то же самое? В этом смысле петербургский и московский рынок похожи?
Василий Селиванов: Мы не работали на московском рынке в то время, когда стартовали в Петербурге, поэтому нам сложно сравнивать. Мы пришли в Москву, когда рынок в целом поменялся: в Петербурге он сильно повзрослел, а Москва за последние семь лет, я бы сказал, не просто семимильными шагами прошагала, а проскочила сразу несколько инвестиционных циклов. Даже за то время, пока мы методично изучали Москву, готовясь к первому шагу, мы увидели, как меняются запросы и продуктовое предложение. Поэтому сюда мы приходили, уже хорошо чувствуя… нет, все-таки чувствовать можно, только когда сам прошел этот путь, но цифры, аналитика, в том числе московских проектов, говорили о том, что спрос на качество уже давно сформирован.
Вам не кажется, что вы ждали слишком долго? В смысле с выходом на московский рынок.
Василий Селиванов: Мы не ждали, мы работали, работали и готовились. В девелопменте лучше идти медленно, но назад не откатываться, простите за повторение известной фразы. И при этом очень легко поскользнуться на чужом рынке и, торопясь по ступенькам вверх, зацепиться и, так сказать, разбить себе лицо. Я всегда занимаю такую позицию: стратегические инвестиционные шаги нужно сделать абсолютно уверенно и очень вдумчиво. И лучше подольше поготовиться, чем недоготовиться.
Уже, наверное, есть возможность сравнивать себя на петербургском и московском рынке? Я именно так поставлю вопрос — не о сравнении двух рынков, а о том, на каком вам, компании Legenda, лучше, проще, комфортнее, выгоднее, уютнее?
Василий Селиванов: Точно комфортнее, понятнее и спокойнее в Петербурге. Мы, конечно, начинаем чувствовать Москву, понимаем, что здесь есть наши фокусные клиенты, но уровень качественной конкуренции в столице совершенно другой. В Москве много моих коллег в отрасли, которые делают очень серьезные вещи и в определенных аспектах убежали далеко вперед. Да, мы следим, понимаем, в чем мы лучше, а над чем надо работать и еще раз работать. Петербургский рынок меньше, там мы занимаем достаточно большую долю в высоких бюджетах, и нам этот рынок — по работе с емкостью, покупателями, бюджетами — гораздо более понятен. Другое дело, что в Петербурге ограничений в развитии у нас больше, чем в Московском регионе.
То есть, я правильно понимаю, вы в Москву пришли не столько деньги зарабатывать, сколько удовлетворять творческие амбиции и вообще заниматься развитием компании?
Василий Селиванов: Да, у нас есть и творческие, и стратегические цели. Компания должна расти — для девелопера это фундаментальный закон. Девелопер не может не развиваться, тем более мы видим, как рынок консолидируется, как мелкие компании уже давно ушли, как уходят с рынка средние. Поэтому, если ты хочешь быть девелопером, ты должен расти — это аксиома.
И партнерство с ФСК — это тоже очередной этап роста? Или просто эксперимент, который, может быть, и не повторится для вас никогда?
Василий Селиванов: Это точно этап. С точки зрения бизнеса, партнерства, доверия и ответственности за сказанное и сделанное мы очень с ФСК сработались, и я считаю, что распределение ролей — кто что может сделать лучше — у нас неплохо получается.
А возвращаясь к вопросу стратегии, добавлю: Legenda хочет развиваться и расти, но не ломая своих принципов. В Петербурге емкость рынка такова, что, чтобы реализовывать наши цели, мы должны либо увеличивать до уровня монополии свою долю в наших сегментах, либо уходить в более массовый сегмент, куда я бы не хотел уходить по озвученным ранее причинам. В Москве же мы видим ту рыночную емкость, с которой можем работать, несмотря на очень высокую качественную конкуренцию.
И наверняка найдется немало компаний, готовых вступить в какие-то коллаборации с Legenda, как-то с вами спариться и что-то такое совместное попридумывать. Вы же теоретически не против?
Василий Селиванов: Здесь есть несколько важных условий, чтобы сказать, что мы не против такого подхода. Первое: нельзя вдвоем выполнять одни и те же функции и задачи в проекте. Девелопмент исключает наличие «двух петухов в курятнике», поэтому любые коллаборации должны строиться на безусловной зоне ответственности каждого. Не должно быть сфер, в которых допустимы какие-то общие совместные решения. Словосочетание «совместная деятельность», на мой взгляд, неприменимо к девелопменту, так что разделение функций — это первое условие.
И второе — скажем так, на уровне химии и опыта. Циклы у нас очень длинные, а модное слово «коллаборация», если судить по другим отраслям, в целом попахивает очень короткими историями. Девелопер должен быть верен и себе, и партнеру на очень долгий срок, а за это время у каждого могут произойти разные изменения — от текущих тактических до стратегической смены курса или вектора. Этот риск ключевой, очень сложно страхуемый и управляемый. Поэтому здесь все на уровне некоего доверия между первыми лицами и понимания, как люди принимают решения и мыслят ли категориями долгосрочной ответственности. Ну и только после этого можно переходить к третьему вопросу — а что могли бы два девелопера сделать вместе?
Вы сказали, что не являетесь поклонником градостроительных экспериментов, и в этом смысле, невзирая на всю свою эмоциональность, человек вполне практичный. А вы вообще исключаете экспериментаторство, какую-то рисковость в девелопменте или все-таки где-то это возможно?
Василий Селиванов: Нет, почему? Я рассказывал, как мы нашли своего покупателя, а он — нас, и как мы во времени взаимодействуем. Это как раз та зона экспериментов и рисков, в которой мы очень аккуратно работаем с рынком и конечным потребителем. Наберусь такой, может быть, наглости сказать, что в чем-то мы покупателей воспитываем, хотя в чем-то, безусловно, воспитывают и нас. Но развитие покупательского кругозора, развитие покупателя на новом уровне спроса — это как раз то, что мы любим.
У нас в проекте всегда есть некие идеологические бестселлеры и одновременно некий «вброс на прокачку». Самый наглядный пример — когда мы в маленьком объеме предлагаем новые, более смелые планировочные решения, которых просто не было на рынке. И появляются люди, которые раньше про такие решения даже не думали. Но мы им объясняем: «Смотрите, вот квартира, вот ее идея и фишка в такой комбинации функциональных частей», и человек говорит: «Черт побери, так это ж мое!»
А зона градостроительных рисков — не наша история. Я за то, чтобы четко разделять ответственность первичного девелопера — города — и ответственность вторичных девелоперов, которые будут эти первичные городские планы реализовывать.
Вам в этом смысле в Москве комфортно? Понятны правила игры?
Василий Селиванов: Мне в Москве интересно, потому что город развивается и бежит вперед с очень амбициозными задачами — построить не просто лучший город в России, а лучший мегаполис мира. Такие амбиции и самого заставляют задуматься: а что ты в рамках этого амбициозного плана можешь предложить? И когда город не только развивается, но и является партнером по взаимным обещаниям — это очень здорово.
Мы смотрим на адресную инвестиционную программу и понимаем: через год будет это, а через три — вот это, и в Москве все уверены, что именно так и будет. Соответственно, мы тоже свой проект выверяем — каким он должен быть с учетом меняющейся среды вокруг. На мой взгляд, это вообще самое главное — когда город и застройщик в одном векторе меняют среду, а не когда застройщик создает резервацию, из которой не надо выходить, потому что даже не хочется, и внутри которой якобы есть все необходимое. Это плохо и для города, и для проекта. Проект должен быть частью городской среды, которую город и застройщик формируют вместе. Вот тогда и появляется ключевая девелоперская награда — средовая синергия.
А те проекты, которые вы сейчас реализуете в Москве, именно такие, как вам хотелось? То есть это не результат компромисса?
Василий Селиванов: Да, они такие. Но все равно хочу сделать оговорку: компромисс — неплохое слово. Мы всегда должны хотя бы одной ногой оставаться на земле, и нельзя сделать все идеально для всех участников процесса, поэтому всегда находятся зоны, где решения будут компромиссными. Вопрос в объеме этого компромисса и в том, насколько он изменит чистоту идей. Если идея все равно сохранится и будет реализована на восемь из десяти, то два балла на то, чтобы найти точки сопряжения с партнерами, в том числе с городом, — это очень хороший результат.
А еще какой-то проект хотелось бы сделать в Москве? Помнится, мы с вами на презентации вашего офиса говорили о чем-то небольшом, похожем на шкатулочку…
Василий Селиванов: Это, скажем так, любовь к ручной работе. Понимаете, то, что ты делаешь вручную в высоких сегментах, занимаешься сверхдетализацией, — это обязательная составная часть развития крупных и более массовых проектов. Это как «Формула-1»: гонки гонками, но все, что мы сегодня имеем в массовом автомобилестроении, так или иначе было когда-то опробовано в «конюшнях». Плюс, конечно, эстетика и некое удовлетворение от того, что ты тратил время на интересную ручную работу. Она всегда вознаграждается. Может быть, не буквально — не рентабельностью отдельно взятого проекта, в котором и квартир-то 10 или 15, но она точно вернется сторицей, когда ты выверенные, получившиеся на маленьком объеме решения перенесешь в комплекс на 200 или 500 квартир. Но для компании все это — вопрос экономического баланса: на одну такую красивую «брошку» нужно несколько крупных проектов.
