Запрос на реальность: как узнать, чего действительно они хотят?

Соцопросы, маркетинговые исследования, помноженные на собственный опыт, глубинные интервью, наблюдения за поведенческими паттернами позволяют девелоперу понять мотивацию и скрытые ожидания покупателей. Но ни каждый по отдельности, ни даже все вместе эти методы не гарантируют застройщику статус передовика рынка

За последние десять лет требования к девелоперскому продукту серьезно изменились, причем абсолютно во всех сегментах, утверждают игроки жилого рынка. Тогда какие методы определения реальных, а не «бумажных» покупательских предпочтений можно считать наиболее релевантными? Стоит ли авторам жилых комплексов стопроцентно полагаться на полученные в ходе соцопросов и маркетинговых исследований результаты и что делать, если они категорически противоречат личному опыту девелопера? Насколько часто застройщики проявляют инициативу и предлагают рынку что-то, о чем покупатели даже не говорят и не думают?

В компании Sminex считают необходимым проводить масштабные исследования целевой аудитории. Причем, как подчеркивает вице-президент по продукту Sminex Александр Лагутов, длительность каждого исследования — около года.

Александр Лагутов вице-президент по продукту компании Sminex «Здесь важно все: и точнейшая работа с инструментарием исследования (клиент должен заинтересоваться процессом, а мы — получить полезную информацию), и тщательный рекрутинг (участие в исследовании принимают только те люди, которые совершали покупку в нужном нам сегменте недвижимости, что подтверждено документально). Далее идет обработка данных и их интерпретация: исследования помогают отслеживать изменения и развивать продукт, используя только самое нужное. В итоге, например, наши стандарты в области планировок занимают более десяти страниц текста и схем для каждого класса. И они постоянно дорабатываются: мы изучаем статистику продаж рынка, выявляем наиболее востребованные площади. Изначально делаем стандартное решение, так как убеждены, что оно будет оптимальным для большинства жителей. Однако иногда сталкиваемся и с необычными запросами. К примеру, в одном лоте мы создали комнату для хранения коллекции винтажных елочных игрушек, в другом — пространство под камеру для вызревания стейков. В прошлом году мы завершили очередное масштабное исследование предпочтений покупателей премиальной и элитной недвижимости, в ходе которого провели больше сотни интервью. Так мы узнали, что в топ-3 параметров выбора дома для жизни входит тишина, что стало основой для разработки технологии шумоизоляции».

Как отмечает эксперт, понимать клиентов помогает наблюдение за их жизнью, а обратная связь через управляющую компанию дает возможность оценить, какие решения востребованы, а какие не очень. Словом, речь идет о комплексном подходе, который единственный и работает на практике, соглашается коммерческий директор компании «Главстрой регионы» Алексей Артошин.

Алексей Артошин коммерческий директор компании «Главстрой регионы» «Классические инструменты позволяют зафиксировать общие тренды. Интервью дают понимание мотивации и скрытых ожиданий. Ключевым источником остается поведенческая аналитика — фактические сделки. Именно структура продаж показывает реальный выбор клиента: какие планировки продаются быстрее, как меняется спрос по комнатности, какие характеристики становятся решающими на этапе принятия решения. При этом опыт девелопера играет не меньшую роль. Рынок не всегда формулирует запрос напрямую: есть элементы продукта, которые сначала появляются как инициатива со стороны застройщика, а затем становятся стандартом. К таким решениям можно отнести дворы без машин, развитие коммерческой инфраструктуры на первых этажах, более внимательное отношение к благоустройству и общественным пространствам. Несколько лет назад это воспринималось как дополнительная опция, сейчас — как обязательная составляющая качественного ЖК. У покупателей могут появиться желания более сложного и даже уникального продукта, но на практике они выбирают понятные, функциональные и прогнозируемые решения. Это особенно заметно в массовом сегменте, где ключевым фактором остается баланс цены, качества и удобства. Если продукт показывает стабильный спрос, то и усложнять его не стоит. В целом рынок становится более зрелым. Решения, которые повышают удобство повседневной жизни, довольно быстро закрепляются как новый стандарт».

Глубинные интервью и тщательные маркетинговые исследования — на них советует делать ставку директор по продажам ЖК «Лайм» Денис Герасимов. По оценкам собеседника Бизнес ФМ, первые важны для выявления истинных причин запроса на тот или иной формат жилья, определения «скрытых» критериев выбора (важность репутации девелопера, ожидания по безопасности и другие) и формирования гипотез о том, что действительно принципиально для покупателя. «Эти методы, как правило, не дают точных цифр, но именно они часто вскрывают те аспекты, которые не лежат на поверхности в обычных опросах», — поясняет эксперт.

Маркетинговые исследования, по его наблюдениям, наиболее эффективны в случае, когда проводится детальный анализ будущего проекта или тенденций спроса. Они позволяют понять картину в целом и сформулировать прогнозы: например, определить наиболее подходящий для данной площадки класс жилья, диапазоны площадей квартир, оптимальное соотношение лотов разной комнатности в проекте. «Исследования дают возможность измерить структуру спроса, оценить долю важности разных факторов (цена, локация, инфраструктура, площадь, планировка) и получить статистически значимые оценки. А еще — оптимизировать затраты на проект и определиться с ценообразованием», — утверждает Денис Герасимов.

Денис Герасимов директор по продажам ЖК «Лайм» «Конечно, обращаться к опыту необходимо. Однако из многолетней практики знаю, что если выводы исследований идут вразрез с опытом, то либо мы что-то недоисследовали, либо опыта не хватает или же этот опыт устарел. Такое несоответствие — своего рода сигнал к тому, что следует еще раз пересмотреть всю проделанную исследовательскую работу и критически переосмыслить ее. В ЖК нередко появляются новые элементы инфраструктуры и планировок, о которых покупатели изначально не думают и не говорят, но которые потом формируют их ожидания: например, у нас есть опыт нестандартных планировок, когда одна стена длиннее другой. Изначально покупатели с недоверием относятся к таким лотам, но при «примерке» различных вариантов дизайна понимают, что квартиры можно круто обыграть: появляется дополнительное пространство. Девелоперы активно влияют на предпочтения, предлагая инновации, которые из маркетинговых «фишек» постепенно превращаются в стандартные решения. А изучение передового российского и зарубежного опыта позволяет предугадать спрос на ту или иную опцию и заранее начать ее внедрение».

В делюкс-сегменте покупательские предпочтения узнаются непосредственно от потенциальных клиентов — это обычно происходит на этапе личного знакомства с проектами, когда создается доверительная атмосфера для беседы, делится опытом генеральный директор компании Vos’hod Диана Нилиповская. «В делюксе соцопросы проводить крайне сложно, а их результаты часто оказываются нерелевантными. Таких покупателей очень немного, это люди с очень плотным графиком и высоким уровнем приватности, что создает весомые сложности для интервьюирования. Ввиду максимальной ограниченности выборки (числа опрашиваемых) результаты искажаются за счет индивидуальных предпочтений того или иного клиента. А в случае, если на момент опроса клиент не заинтересован в подборе недвижимости, результаты его опроса вообще можно считать нецелевыми», — рассказывает эксперт.

Диана Нилиповская генеральный директор компании Vos’hod «Экспертное знание делюкс-сегмента, причем на мировом уровне, — обязательный этап при интерпретации результатов любого опроса. Важно определить не только текущие предпочтения клиента, но и построить прогноз их изменений. Для создания конкурентоспособных продуктов важно не догонять, а опережать рынок. Покупатели могут быть не знакомы с новыми решениями и идеями и поначалу считают их несущественными, но обоснование достоинств способно трансформировать их в значимое конкурентное преимущество. Такой подход часто называют «созданием рынка под продукт». Вместо того чтобы подстраиваться под существующие запросы, компания внедряет то, что формирует новые привычки, образ жизни и специфическую группу лояльных пользователей. Да, московский рынок довольно консервативный. Даже в элитном сегменте девелоперы внедряют инновации осторожно и порционно: концепция проекта на 80-90% соответствует устоявшимся трендам, которые прошли проверку временем, и лишь 10-20% занимают инновации в виде нескольких новых идей. Но встречаются и прецеденты, меняющие рынок, как, например, комплекс таунхаусов в районе Остоженки с полностью готовой брендированной отделкой, который для 2015 года был новаторским и даже рискованным, хотя и отражал общемировые тренды. Несмотря на кризисную ситуацию на рынке, его стоимость была почти в два раза выше, чем у других проектов в локации. Напомню, что за последние четыре года объем предложения с интерьерной отделкой, тем более от мировых брендов, сократился до минимума. И сейчас единичные, коллекционные проекты с отделкой от модных домов — из разряда тех, что формируют покупательские предпочтения и демонстрируют новый уровень девелоперского искусства».

Архитекторы в целом считают, что если и учитывать мнение потенциальных покупателей при формировании «архитектурного продукта», то только, во-первых, при комплексном исследовательском подходе, во-вторых, при критической оценке результатов, полученных в ходе исследований, а в-третьих, при последующем подключении профессиональной экспертизы.

Важно делать выводы на базе анализа того, что происходит, видеть картину вокруг, но при этом строить собственные гипотезы и проводить эксперименты, уверена эксперт. «Комбинация фактических данных и опросных — это хорошо. Но если просто действовать реактивно, основываясь только на аналитике существующего спроса, то никогда не выйдешь в передовики и не придумаешь новый продукт. Время сейчас меняется быстро, надо быть в авангарде — то есть постоянно генерировать новое, удивлять покупателя и иногда рисковать. Нужно держать руку на пульсе, понимать ситуацию на рынке, но при этом не бояться экспериментировать», — призывает Олеся Могилевская.