Кристина Жегунова: не советую тратить деньги на платную рекламу

Кристина Жегунова: Шефы понимают, что только работой на кухне многого не добьешься. И мой первый «ингредиент» в рецепте о выстраивании личного бренда — начинать надо изнутри. Красивая обертка без сути уже неактуальна и считывается на раз-два. Потому, работая с разными шефами, мы первым делом присматриваемся к их личности, характеру, стремлениям — все очень разные. Например, если шеф иностранец и не очень хорошо говорит по-русски, это влияет на его самоощущение, и для таких шефов и их выступлений мы рекомендуем ресторану нанять специалиста по ораторскому мастерству. Вместе они формируют главные месседжи, выстраивают логику повествования, вставляют те шутки, которые человек реально использует, но не подумал бы добавить, когда стоит на сцене перед большой аудиторией. Так у шефа возникает уверенность и правильный настрой, как выступать, чтобы было интересно слушать. Многие наши известные шефы, кем мы сейчас заслушиваемся, начинали с того же.

Возьмем, например, Андрея Шмакова, шеф-повара ресторана Savvа. Я бесконечно восхищаюсь им как человеком — у него колоссальная энергия, ему все интересно. Андрей мастерски успевает все — быть креативным и системным, развиваться, вести бизнес в Таллине, проводить время с семьей, заниматься спортом. Ты видела его Instagram — это нескончаемый поток юмора. Он «свой парень», не стесняется на награждении премии Michelin со сцены на вопрос «какие у вас планы на вечер?» ответить: «Сегодня мы будем бухать». Его процитировали многие иностранные СМИ. Но эта фраза не смотрелась бы так органично, если бы мы не знали Андрея. И этот внутренний огонь, драйв влияет на все.

Кристина Жегунова: Мы должны проявить любопытство, прежде чем начнем применять маркетинговые инструменты. Начать строить бренд из любви. Ведь пиар, по идее, — это усиление того, что уже есть. Я верю, что каждый человек прекрасен и талантлив. Не надо делать общительного клоуна из задумчивого интроверта и наоборот. Дайте человеку просто быть собой — именно это и подкупает всех. Разве нет? Это разнообразие. Эта красота.

Вести личные социальные сети, бывать на мероприятиях, лично встречать гостей в ресторане и рассказывать им интересные истории, выступать на важных конференциях, делать ужины, давать интервью, в которых рассказывать о своей философии, — много чего можно делать, если это искренне.

Кристина Жегунова: Это наш выбор. Выводить на сцену, а самим быть в зале и радоваться до слез успехам или уходить из ресторана, прерывая встречу, потому что пришли гости, а они всегда важнее. Мне это очень нравится. Мы — очень маленькая часть этой громадной махины под названием «ресторан». При запуске Bjorn мы с Максимом Ламановым, специалистом по сервису в лучших ресторанах Москвы, объясняли официантам, что самые главные люди в ресторане они: именно с ними общается гость, от них впервые слышит историю проекта, имя шефа, правильно пробует блюда и узнает о деталях в интерьере. Кроме них, от женщин, которые моют посуду или убирают зал, тоже зависит работа всего ресторана. Команда на то и команда — важен каждый игрок. Один человек не вытянет ничего и никогда.

Что касается шефов, им в наших реалиях все чаще надо инициировать что-то интересное для гостей — проводить внутри ресторана и за его пределами собственные мероприятия и бывать на внешних. При этом нужно готовить и быть на кухне.

Кристина Жегунова: Когда шеф становится «брендом», получается, что все, чем он занимается, — условно, «торгует лицом» и уже не готовит. С сильной командой это какое-то время работает. Но потом, когда это время кончается, вдруг обнаруживается, что, пока ты рассказывал о былых успехах, мир убежал вперед, появились более талантливые ребята, и ресторан потерял позиции в рейтингах. Идеальный шеф в моем мире любит бывать на кухне, ездить на гастроли, общаться с людьми из [ресторанной] сферы, искать новые продукты, ингредиенты, экспериментировать и придумывать. Пиар очень нужен ресторанам, особенно в Москве, — у нас слишком много всего происходит, один за другим открываются новые проекты, это большой поток информации для гостей, но в нем есть и все остальное, что есть в нашей жизни, — легко потеряться, остаться незамеченным, если ничего не делать.

При этом сейчас в коммуникации с гостем для ряда ресторанов важно, чтобы в ней фигурировал шеф. Как пиар мы всегда рекомендуем нашим шефам обязательные мероприятия — где можно выступить в роли спикера, где преподавателя, жюри, куда просто съездить, чтобы побывать среди своих. Отслеживаем, какие комментарии он дает в Сети, сонастраиваем его с задачами бренда. Если шеф достаточно зрелый и известный, то чаще мы его «руки».

Составлять медиаплан для продвижения — это старая школа. В голове мы держим список целей шефа и ресторана на несколько лет вперед: чего шеф хочет достичь в карьере, где ресторан хочет оказаться через год-два-три. И сверяемся с этим в каждом действии.

Учитываем сезонность, особенно важен осенний период. В зимнем больше банкетов-праздников, летний — это веранды. Два-три обновления меню в течение года. Это наш основной коммуникационный повод. Все-таки шеф должен быть про еду. И главная пиар-активность шефа — это его общение с гостем. Было очень трогательно, когда Андрей Шмаков вернулся после церемонии Michelin в Savva и весь зал начал аплодировать и поздравлять. Это лучший пиар.

Но ты права, хороший пиарщик больше, чем просто пиарщик. Он и продюсер, и консультант, и стратег, и креативный директор, и критик, и коуч.

Кристина Жегунова: Думаю, что отличается. Москва огромная — и по площади, и по населению. Мы недавно проверяли емкость рынка в Петербурге, его хватит еще на 100 и более ресторанов, ведь строятся новые районы. Москва уже более заполненная, сложившаяся. Петербург другой, там хорошо не то, что ярко распиарено, а то, что передается из уст в уста от петербуржцев, поклонников города и знатоков. И на самом деле это часть PR-стратегии — «У нас нет пиарщика». В мире сейчас активно работают истории self-made, и это прекрасная составляющая. Я даже некоторым маленьким проектам в Москве, когда они приходят к нам с запросом, говорю, что это и есть их путь — медленный, по чуть-чуть, по своим каналам, и через какое-то время стать секретным местом для правильной аудитории. Журналисты в такие проекты приходят сами, начинаются и публикации, и интервью.

Есть у вас пиарщик или нет, я никому не рекомендую делать платную рекламу. Вместо того чтобы навязываться гостю через платные интеграции, сделайте так, чтобы уже пришедшие к вам гости влюбились в ваш проект и запустили главный инструмент любого пиарщика — сарафанное радио. Вложитесь в продукт, в команду, интерьер, точки контакта, дальше все пойдет само. Есть много примеров, у кого это получилось.

Кристина Жегунова: Обожаю молодых гостей и вообще общаться с этим поколением — они такие свободные, настоящие, у них столько увлечений. Как ни крути, зумеры и «альфа» скоро вырастут и станут основным клиентом всех продуктов. И они уже начали появляться в ресторанах, даже в самых претенциозных из них. Понятно, что это просто разные обстоятельства — сегодня ты в Underdog, завтра в Subzero, а по особому случаю забронировал сет в Artest, потому что тебе интересно, что такое две звезды Michelin. Или, например, Savva, где мы проводим бизнес-завтраки с участием инфлюенсеров, где партнерами выступают лучшие косметические бренды, роскошные отели, виноторговые компании. Их клиенты и представители — молодые профессионалы.

Кристина Жегунова: Самое важное — все делать по любви. Это мой основной принцип.

Кристина Жегунова: Возможно, здесь больше подходит слово «доверие». Если оно есть, рождается желание экспериментировать, пробовать новое, это дает ход интересным, нетривиальным бизнес-решениям, креативу и чаще приводит к хорошим результатам как в финансовом понимании, так и в удовлетворенности гостей и всей команды от процесса. Это все связано.

Но если меня не «включил» проект или не случилось «клика» с клиентом, я и работать буду по-другому. А ведь на рынке есть кто-то, кто идеально подойдет, пазл соберется, и тогда лучше уступить место — по той же схеме у них все сложится гораздо лучше. Так выбирать — большая свобода, этого не хватает, когда ты работаешь на кого-то. Работа — это моя жизнь. И если в этой жизни мне что-то мешает быть счастливой, нелогично продолжать этим заниматься.

Второй принцип — прямолинейность. Мне очень нравится концепция radical condor (радикальная прямота). Бытовой пример, который легко перенести в бизнес: счастливые и крепкие отношения в паре требуют доверия и умения разговаривать, только так рождается близость, взаимопонимание. Ведь гораздо более эффективна стратегия, когда можно открыто и искренне обсудить проблемы, поделиться тем, что и кого волнует, выработать совместное решение. Разные люди из одной ситуации делают разные выводы, поэтому необходимо общаться и выстраивать диалог.

Следом третьим принципом я бы назвала то, что у проекта должна быть миссия и он сам по себе должен быть интересным — другим, отличающимся. Это не значит, что с ним легче работать, это говорит о том, что там есть с чем работать. Понятно, что практически все рестораны заточены на то, чтобы подарить гостям ощущение праздника, особенного случая, вкусно накормить, мы же про гостеприимство. Но сейчас у проектов появляются дополнительные смыслы. И именно такие рестораны ведут ресторанную сферу вперед, меняют культуру общения в коллективе, поднимают престиж профессии. Например, я бесконечно восхищаюсь тем, что делает Марина Орлова, ресторатор и вдохновитель Forum, The Rink, «Амбар», в направлении устойчивого развития. За три года она и ее команда провели колоссальную работу в этом направлении, и она первая, кто этим начал заниматься настолько глубоко. Или новая локация «Охотка» от основателей Анны и Николая Акулич — это не просто ресторан, это арт-пространство с отдельными объектами искусства и их мифологией. А сами морепродукты и рыба в ресторане — это пример устойчивого рыболовства, что очень важно с учетом всего происходящего с Мировым океаном.

Четвертый — это то, что я называю «суперсила». Я всегда собираю в команду людей — героев в своей области: кто-то отлично разбирается в блогерах, кто-то самый въедливый, придирчивый, другая очень модная и в курсе всех трендов, еще один сотрудник — стратег. Я люблю окружать себя людьми, у которых учусь, здесь для меня принцип Стива Джобса работает на 100%. Я понимаю, кого надо вовлекать в какой проект, как мы собираем разные команды под разные задачи. И нет никакой устаревшей иерархии «Кристина сказала». В сложных ситуациях мы в первую очередь советуемся друг с другом, и если кто-то настаивает на своем видении, а у меня нет такой уверенности, мы просто отдаем это под ответственность этому человеку. И чаще всего предложенная идея срабатывает. Это невероятно вдохновляет, потому я восхищаюсь каждым человеком в нашей команде.

Пятый, последний пункт, но не менее важный — это любопытство и насмотренность. Важно быть «в теме» — бывать в новых проектах, смотреть на разные концепции с коллегами и друзьями, пробовать новые продукты, изучать разные техники, собирать информацию. Когда я собеседую людей, я всегда задаю один вопрос: «В каких ресторанах ты обедал за последний месяц?» Если кандидат не знает имен ключевых игроков сферы или не был в главных ресторанах города, это не похоже на любовь длиною в жизнь, скорее он случайно попал в эту сферу и, возможно, ненадолго.

Кристина Жегунова: Стоимость сопровождения от размера проекта не зависит. Даже если у вас 25 квадратных метров, а не 1000, нам необходимо выполнить один и тот же объем работ. Стоимость может зависеть от ваших целей. Один тип задачи — рассказать о том, что вы есть, другой — собрать концепцию и придумывать интересные коллаборации, проводить ивенты, полностью выстраивать бренд с нуля. Но в любом случае нам необходимо создать стратегию продвижения, сделав акценты на социальные сети и инструменты в них и на пиар-составляющую, написать имиджевый пресс-релиз, спродюсировать фотосессию. Дальше мы будем встречаться с журналистами, организаторами мероприятий, инфлюенсерами и доносить до них смыслы проекта, знакомить с ключевыми героями — тут же опять важны шеф, кондитер, бармен, владельцы, амбассадор. Мы же не будем проводить дегустации по пять минут, потому что проект маленький, это те же два часа. Так что это заблуждение — думать, что можно договориться о большой скидке, если вы маленький проект.

Специалисты в пиаре есть разные, с разным подходом, разным опытом. Небольшие PR-агентства или индивидуальные пиарщики обозначают от 40-50 тысяч рублей в месяц за поддержку, у них может быть очень узкий, ограниченный функционал. И это абсолютно честная и хорошая цена. Есть пиарщики, которые берут проект «под ключ»: замыкают на себе все коммуникации ресторана, включая социальные сети. Это может стоить от 100 тысяч до 150 тысяч рублей в месяц. Кроме основного функционала они будут заниматься версткой меню, организацией мероприятий, закупкой раскрасок для детей, даже запуском внутренних проектов — доставкой, кейтерингом. Есть крупные PR-агентства: у них большая экспертиза, наработанная годами база подрядчиков и звездное портфолио. Тогда и их суммы выше. Есть и бутиковые агентства, которые не гонятся за количеством, а выбирают качество, ограничиваясь пятью-десятью проектами. Такие находятся где-то посередине ценовой шкалы. Опять же, пиар-поддержка кому-то нужна только на стадии открытия ресторана, кому-то необходимо полное годовое сопровождение, и тогда можно варьировать цены по сезонности, по каналам коммуникации. Иногда надо дать ресторану «отдышаться» месяц-два, особенно когда все налажено, потом можно снова вернуться к работе. Почти нерешаемая проблема крупного агентства — это зависимость команды от проекта. Ты не можешь потерять клиента, даже если работы нет. Приходится придумывать активности ради активностей. Мы же можем позволить себе очень мягко передоговариваться каждый раз. Многие маленькие или начинающие рестораны занимаются пиаром сами — это и часть финансовой, и имиджевой стратегии.